Atrás quedó ese viejo adagio que decía que los establecimientos de comida rápida querían que compraras tu comida pero que no la consumieras en sus locales; la nueva tendencia indica que el objetivo es que los clientes permanezcan el mayor tiempo posible, así adquirirán más productos.
Otro fenómeno reciente tiene que ver con una guerra de precios en el que cada vez se ofrecen opciones a menor precio, a tal grado que McDonald’s, Burger King, Wendy’s o Taco Bell tienen alimentos que son comercializados por un dólar, leíste bien, un dólar.
A pesar de que esta estrategia supondría una pérdida para las cadenas, derivado de los costos de ingredientes, el salario de quienes trabajan en las firmas, entre otros elementos; un concepto económico conocido como elasticidad de la demanda, generaría que la rentabilidad de estos precios depende del volumen de ventas.
Una empresa puede aumentar sus ingresos totales al reducir sus precios si la demanda de este producto es elástica, sensible al precio. Por ejemplo, si la compañía reduce 5 por ciento sus precios y aumenta sus ventas en 10 por ciento, entonces la demanda es elástica y los ingresos totales subirán.
De acuerdo con un reporte de la BBC, Marion Nestle, profesora de salud pública y nutrición de la Universidad de Nueva York, refiere “el objetivo es lograr que los consumidores entren en el local, mientras más mejor”. Este tipo de tácticas ayudan a generar lealtad a la marca además de robar clientes de otras.
Si Burger King repentinamente baja los precios, un seguidor de Wendy’s podría ser persuadido de abandonarles para ir detrás de las ofertas. “Todas las industrias están interesadas en esto. Se preguntan ¿debería subir mis precios y ver si logro salir bien librado o debería bajar mis precios y ganar menos, pero quizá vender más?”, indicó Patricia Smith, profesora de la Universidad de Michigan, especializada en el análisis económico del negocio de comida rápida, en referencia al margen de maniobra que tienen las compañías en relación con los precios.
You don’t have to choose between your budget and bacon. Get a $2 Bacon McDouble from the #123DollarMenu. pic.twitter.com/tyeiBQg31K
— McDonald's (@McDonalds) 20 de marzo de 2018
$1 #NachoFries are kind of a big deal… pic.twitter.com/qHpW8q1J2K
— Taco Bell (@tacobell) 14 de marzo de 2018
A deal this good couldn't last forever. Get as many of the $1 Double Stack as you can before the deal ends Sunday. pic.twitter.com/5FkZC05Q9n
— Wendy's (@Wendys) 15 de marzo de 2018
A principios del año en curso, las empresas norteamericanas emprendieron esta oferta de menús a precios sumamente bajos; y no, no es que se haya degradado la calidad de sus ingredientes o que por otros mecanismos el cliente termine pagando el precio real, es decir que sea una publicidad engañosa; el secreto detrás de estas arriesgadas estrategias, según BBC es sencillo de explicar.
Como muy pocas empresas controlan gran parte de este sector (oligopolio), estas se esfuerzan de sobremanera para diferenciar sus productos de la competencia, ejemplo de ello son las distintas alianzas estratégicas con firmas de juguetes, películas y demás, al final terminan compitiendo con descuentos en una carrera por ofrecer precios más bajos.
Por lo que la clave de la estrategia resuelta en la apuesta de que los clientes adquieran muchos productos con descuento.
Es entonces donde la premisa principal se refuerza, las marcas de comida rápida cambiaron su paradigma para que entres a los locales y te quedes el mayor tiempo posible. Datos de Credit Suisse estima que la cantidad de clientes que entraban en sus establecimientos cayó en torno al 11 por ciento entre 2012 y 2016.
“McDonald’s ganará dinero vendiendo hamburguesas por un dólar si logra que su costo sea menor a ese momento y logra vender muchas de estas”, afirmó Smith, quien, a su vez destaca que las ventas de los complementos también resulta crucial. “Parte de la estrategia es atraer a los consumidores a la tienda y entonces persuadirlos de comprar más que solo la hamburguesa: papas fritas, bebidas o postres”.
Sin embargo, esto puede resultar en algo contraproducente si las compañías no son capaces de que los recorten terminen colocando el precio por debajo de los costos de producción de la comida y canibalizan las ganancias.
Durante 2009 algunos dueños de franquicias demandaron a Burger King porque una promoción les obligaba a vender por un dólar la hamburguesa doble con queso, cuyo costo de producción era de 1.10 dólares. El tribunal le dio la razón a la cadena.
Millennials, siempre millennials.
Los cambios de hábito entre los segmentos de población millennials así como sus contrapartes adolescentes, la Generación Z, se alejan masivamente de las comidas con altos porcentajes de calorías que no sean productos de granja u orgánicos.
De acuerdo con un estudio global realizado por Nielsen, 41 por ciento de la Generación Z y 32 por ciento de los millennials pagaría extra por ingredientes procedentes de fuentes sostenibles.
Asimismo, las empresas tradicionales de comida rápida les parecen antiguas y obsoletas a estas generaciones, especialmente cuando en comparación con aquellas que ofrecen la posibilidad de consumir una ensalada fresca hecha con ingredientes seleccionados por el mismo cliente; aseguró Marion Nestle.
Es debido a ello, que las compañías de fast food se han aliado con empresas de transporte compartido como Uber para entregar a domicilio en Estados Unidos, Reino Unido y Australia; los menores de 40 años son los usuarios más entusiastas de las aplicaciones móviles como Uber.
