El viernes pasado fue el sorteo de Grupos del Mundial de Futbol Rusia 2018 y con el ello el banderazo oficial del evento. La FIFA, estima que generará ingresos por 6,400 mil millones de dólares como resultado de la Copa del Mundo Rusia 2018. Una parte importante de estos ingresos vienen de los derechos de televisión en todo el mundo, y otro tanto cercano al 33 por ciento, es resultado de los patrocinios y del marketing alrededor del evento.
Los socios comerciales del Mundial de Futbol de FIFA son Adidas, Coca Cola, Wanda, Qatar airways, Hyundai, KIA Motors, Gazprom y Visa, quienes tienen ya compromiso amarrado para 2018 y 2022. Adicionalmente se manejan otros niveles de patrocinio donde podemos encontrar a marcas como Mcdonalds, Hisense, Budweiser y Vivo, entre otros.
Una oportunidad para todas las marcas
Mientras estos socios comerciales y patrocinadores que están en lugares privilegiados, pero seguro han pagado posiblemente cifras superiores a los $100 millones de dólares, hay muchas marcas que quieren también aprovechar oportunidades de la Copa del Mundo. Estas oportunidades para los “no patrocinadores” vienen de asociar su marca con una amplia gama de equipos de futbol, con jugadores y otras propiedades, siempre y cuando no hagan uso de los logotipos de la Copa Mundial o de la FIFA.
Un ejemplo de estas estrategias los vimos hace 4 años en Brasil con PEPSI, quienes lanzaron el “Equipo PEPSI” donde jugadores como Lionel Messi, Sergio Ramos, David Luiz y Sergio Agüero fueron los embajadores de la marca durante la Copa Mundial de la FIFA 2014. Esta iniciativa incluía una campaña mundial de televisión durante la Copa del Mundo, un rediseño de sus empaques con las imágenes de estos embajadores y mucha presencia digital con contenidos, donde los protagonistas son estos jugadores.
Otros ejemplos son marcas como Gillette , quien lanzó como previo a la Copa del Mundo 2014 su campaña ‘ interior de acero ‘ en YouTube , teniendo como embajadores a Lionel Messi y Roger Federer . El vídeo, que en el
momento de su publicación había sido visto más de 16 millones de veces, presenta la nueva gama de rastrillos edición especial, diseñados con las banderas de diferentes países del mundo. Aquí se explota la imagen de Messi como seleccionado argentino, y el final del spot es con una escena de un partido entre Brasil y Argentina.
Durante 2018 y según se acerque el arranque del mundial de futbol en junio, podremos ver muchos ejemplos de campañas inclusive en México con promociones como las de la tiendas de autoservicio o cerveceras, por mencionar algunas, donde puedes ganar viajes al mundial. En estas campañas la comunicación será orientada a “gana una viaje a Rusia” sin hacer mención de la marca “copa del mundo”, a FIFA u otras propiedades que están licenciadas.
Esto es un ejemplo tanto de respuesta de marcas que veremos, donde su competidor se ha convertido en socio comercial de la FIFA, entonces reaccionarán para no quedarse atrás en temas de posicionamiento. O bien, veremos las iniciativas con fines promocionales que buscan el incremento de venta con este tipo de premios tan atractivos, como los viajes , en el marco de un evento que dura un mes en el verano y que atrae la atención de millones de consumidores, la Copa Mundial de Futbol.
