En medio de una cross como la que ahora dejará la pandemia provocada por el coronavirus, muchas compañías deciden que la mejor forma para salir avente de los contratiempos es reducir sus inversiones en publicidad.

Lo cierto es que esto puede ser un gran error que si bien al corto plazo puede entregar beneficios, al mediano y largo plazo se traduciría en pérdidas importantes de las que pocas marcas podrían levantarse.

Inversión en publicidad para enfrentar la crisis… y lo que viene

Grandes empresas han decido frenar su inversión en términos publicitarios. Por ejemplo, de acuerdo con un reporte de The Information, Airbnb detendrá temporalmente las contrataciones de nuevo personal, además de que suspenderá su marketing para mantener el valor de su negocio.

Sobre la misma linea siguió Amazon, firma que a decir de un reporte entregado por Tinuiti Inc. ha reducido drásticamente la cantidad de ingresos que destina a la publicidad en Google para posicionar a sus vendedores en los resultados de búsqueda.

Coca-Cola fue la última firma en sumarse a esta tendencia con la paralización de sus acciones publicitarias en países como Reino Unido, España, Francia, Alemania, Italia, Portugal, Irlanda, Holanda y Bélgica, para después convertir esta iniciativa como acción mundial.

Aunque ante el impacto económico que ahora vive gran parte del mundo estas acciones podrían ser las lógicas, lo cierto es que estos gigantes podrían estar equivocados.

El estudio “How to win during and after a recession” realizado por  WARC concluye que bajar la guardia en el terreno publicitario en tiempos de crisis frenará el crecimiento de las empresas a futuro y castigará su participación de mercado.

“Las empresas que bajan la inversión por un 50 por ciento en un año de crisis, pueden tomar hasta 2 años en recuperar la participación de mercado que perdieron. Por el otro lado, las marcas que incrementan exposición en un tiempo de crisis, pueden ganar hasta 3 veces más participación de mercado en los primeros 2 años de recuperación”, apunta el informe.

Una lección de los años 20’s

Esto no es nada nuevo y la industria está llamada a entender lo que sucedió durante la Gran Depresión de los años 20’s, cuando cientos de empresas decidieron reducir sus presupuestos para tener mayor liquidez a corto plazo, pero perdieron en otros indicadores de negocio al mediano y corto plazo.

Esto lo explica Mark Ritson, en su columna de Marketing Week, quien explica que aquellas marcas que reducen su presupuesto publicitario durante las crisis ven también disminuir sus ventas hasta 3 años después de que se supera el momento de conflicto. “En términos relativos, estas compañías realmente obtuvieron un rendimiento inferior incluso a aquellas que eligieron no hacer publicidad”, señala Ritson.

Mas aún, considerando lo que sucedió en la Gran Depresión, el también catedrático indica que aquellas marcas que aumentas sus inversiones en publicidad registran ganancias importantes a mediano y largo plazo.

En aquel momento, como indica Ritson, “las empresas que aumentaron el gasto publicitario hasta en un 20 por ciento vieron una ganancia promedio de participación de 0.5 por ciento y aquellas que aumentaron más allá del umbral del 20 por ciento registraron ganancias promedio de 0.9 por ciento”.

Caída del 90 por ciento

Considerando el resultado de más de 40 estudios empíricos sobre el impacto de la publicidad en las ventas durante y después de todas las recesiones que siguieron a la de 1920, el columnista indica que “la mayoría de las empresas tienden a reducir la publicidad durante una recesión. Este comportamiento reduce el ruido y aumenta la efectividad de la publicidad de cualquier empresa que anuncie. Por lo tanto, la empresa que aumenta la publicidad en este entorno puede disfrutar de mayores ventas y cuota de mercado”.

Estos hallazgos deben de considerase más aun si tomamos en cuenta que el nivel de competencia es mucho más elevado que en los años 20’s.

Lo preocupante es que, tal y como reportan desde MarketingWeek, alrededor del 90 por ciento de los presupuestos de marketing se han retrasado, detenido o están en revisión a causa de la pandemia.