La Generación Z, esa cohorte nacida entre 1999 y 2010, ha crecido en un entorno dinĆ”micoĀ y multifacĆ©tico, en el que la tecnologĆa, las redes y los movimientos sociales han dejadoĀ una huella profunda en su forma de pensar y actuar. Con un acceso inmediato a laĀ información y una constante interacción con el mundo digital, esta generación haĀ transformado por completo la forma en que las marcas deben comunicarse con su pĆŗblico.Ā Las estrategias tradicionales ya no funcionan; hoy, mĆ”s que nunca, es necesario adaptarseĀ a las exigencias y expectativas de un consumidor consciente, empĆ”tico y muy selectivo.Ā
En mi experiencia, la Generación Z no espera; nos obliga a las marcas a transformarĀ nuestras estrategias para ser legĆtimos y efectivos en nuestras relaciones con ellos. EsteĀ desafĆo no solo implica hablarles de una forma autĆ©ntica, sino tambiĆ©n involucrarse deĀ manera profunda con los problemas y preocupaciones que definen su contexto.Ā
Las marcas ya no pueden seguir viĆ©ndose como entidades unidireccionales, proveedorasĀ de productos y servicios, sino que deben convertirse en aliados que compartan los mismosĀ valores y preocupaciones sociales. Esta necesidad de autenticidad es algo que tambiĆ©nĀ destaca Rodrigo GarcĆa, Head of Qualitative en Kantar MĆ©xico. En su estudio DeZcifrandoĀ a la Gen Z, GarcĆa explica que, para lograr una conexión genuina con este pĆŗblico, esĀ esencial mostrar una curiosidad autĆ©ntica, sin poses ni artificios. āLa Generación ZĀ rechaza las maneras de llegar de forma artificial o pretenciosaā, afirma.Ā Ā
Para lograrlo, mi recomendación es que las marcas deben comprender los contextosĀ sociales, culturales y emocionales que atraviesan los jóvenes, y entender cómo seĀ desarrollan en un mundo cada vez mĆ”s interconectado y globalizado. Sólo a partir de ahĆ,Ā podrĆ”n generar mensajes que capten su atención y que verdaderamente resuenen con susĀ valores.Ā
Una generación activista y conscienteĀ
Los eventos polĆticos, sociales y económicos que han marcado la vida de la Generación Z,Ā como la pandemia, los movimientos por la diversidad e inclusión, la polarización polĆticaĀ y la guerra contra el narcotrĆ”fico, han forjado una generación mĆ”s consciente y activista.Ā SegĆŗn el estudio de Kantar, el 43% de los centennials latinoamericanos se identifican mĆ”sĀ como “fans de las causas en las que creen” que como activistas. Esto refleja una generaciónĀ profundamente comprometida con el cambio social y que espera que las marcas se alineenĀ con sus principios.Ā
El marketing ya no puede ser un acto de vender un producto; debe ser un acto deĀ autenticidad y responsabilidad social. Las marcas que comprendan este cambio estarĆ”nĀ mejor posicionadas para establecer una conexión duradera con este pĆŗblico, porque losĀ centennials valoran lo que una empresa les ofrece y lo que representa. Las marcas queĀ
defienden causas y muestran un verdadero compromiso con el bienestar social son las queĀ logran captar la atención de estos jóvenes, quienes no dudan en boicotear a las empresasĀ que perciben como falsas o desconectadas de sus valores.Ā
La conexión digitalĀ Ā
Una de las caracterĆsticas definitorias de la Generación Z es su relación Ćntima con laĀ tecnologĆa. Crecieron junto al desarrollo de las redes sociales, las plataformas deĀ contenido, los influencers y, mĆ”s recientemente, la inteligencia artificial. Esta integraciónĀ con el mundo digital ha cambiado tambiĆ©n su forma de comprar.Ā Ā
De acuerdo a Kantar, mĆ”s del 50% de los jóvenes de la Generación Z realizan comprasĀ regulares en lĆnea, y el 73% de ellos estĆ”n influenciados por los creadores de contenido.Ā Esto representa un reto y una oportunidad para las marcas, que deben estar presentes enĀ los espacios digitales y conectar con los influencers adecuados para llegar a este pĆŗblico.Ā
AdemĆ”s, la inmediatez, la personalización y la conveniencia que ofrece el comercioĀ electrónico son aspectos clave para este segmento. El 71% de los compradores de estaĀ generación estĆ”n dispuestos a pagar un poco mĆ”s por productos que apoyen negocios queĀ comparten sus valores. Esta disposición a invertir mĆ”s por productos que consideranĀ alineados con sus principios sociales refleja el potencial económico de este grupo, que seĀ estima serĆ” el 19% de la población económicamente activa en 2030.Ā
Un claro ejemplo de cómo las marcas estĆ”n ajustando sus estrategias para conectar conĀ la Generación Z es la campaƱa āFallar es de Valientesā de Doritos, lanzada en 2023 enĀ conmemoración del DĆa Internacional del Fracaso. En esta campaƱa, Doritos adoptó una postura audaz al promover la idea de que el fracaso no es algo que deba temerse, sinoĀ que es un paso valioso hacia el Ć©xito.Ā Ā
Esta campaƱa refleja la mentalidad de la Generación Z, que valora la autenticidad y laĀ vulnerabilidad. SegĆŗn Eduardo Córdoba, Senior Marketing Director de Doritos, el objetivoĀ de esta campaƱa era fortalecer la conexión con los consumidores mĆ”s jóvenes,Ā alentĆ”ndolos a ser valientes y a no temer al error.Ā
La Generación Z ha llegado para redefinir las reglas del marketing. Las marcas ya noĀ pueden permitirse ser rĆgidas, impersonales o desconectadas de los valores sociales. HoyĀ mĆ”s que nunca, la autenticidad, la empatĆa y la responsabilidad social son factoresĀ determinantes para conectar con este pĆŗblico joven y consciente. Aquellas marcas queĀ logren establecer una comunicación genuina, entender sus valores y adaptarse a susĀ exigencias digitales serĆ”n las que perduren en un mercado cada vez mĆ”s competitivo yĀ cambiante.