La gran crisis financiera del 2008 trajo una rebelión estructural del consumidor, las marcas— especialmente las más grandes— se percibieron como las culpables de la debacle. En un inicio las marcas financieras fueron las más afectadas, Merrill Lynch, Lehman Brothers y Goldman Sachs vienen a la mente, pero solamente como precursoras de algo más grande. El consumidor encontró en las empresas el escape perfecto a sus problemas, en algunos casos de manera justificada. Además la estructura política de la izquierda más radical encontró en las marcas el mejor receptáculo para jugar política basada en la identidad. “La identidad política es una forma de identidad social que marca la pertenencia a ciertos grupos que tengan en común una lucha por alguna forma de poder. Esta puede incluir una identificación con un partido político, pero también se aplica a las tomas de posición relativas a cuestiones políticas específicas, a las posiciones en relación con el nacionalismo, a las relaciones interétnicas o a los ejes ideológicos más abstractos”. De manera interesante las estrategias de comunicación basadas en la política de identidad se transfirieron a grupos creados por temas de salud, preferencia sexual y hasta en estilo de vida. En ese sentido el pensamiento ideológico de estas corrientes políticas se transfirieron a las marcas y ahora, el consumo de refrescos —por ejemplo— se ha vuelto un tema sumamente politizado. Este último ejemplo se observó en el incesante ataque a refrescos como causante del Covid-19. Este tipo de política basada en la identidad correlacionada con marcas se encuentra en casi todos los discursos de la izquierda moderna. Ya sea por que la clase media busca crecer a través del consumo y acumulación de patrimonio o por la compra excesiva de zapatos.
Parece interesante que esta nueva corriente de pensamiento estima que la compra de productos de consumo masivo es la raíz de todos los males sociales. No sólo sucede con los refrescos, también el café se asocia cada vez más con la llamada epidemia de falta de sueño. Es posible asociar estos dos ejemplos con lo que se ha llamado la generación de cristal o centennials que son los primeros en llamar la atención a una marca que consideren una amenaza para su identidad. En el Reino Unido “Las niñas de nombre Alexa no quieren ir a la escuela por el bullying. Sólo en Reino Unido hay más de 4 mil menores de 25 años llamadas Alexa, y la BBC obtuvo acceso a algunos testimonios como el Heather que afirmó a ese medio que la experiencia de su hija tuvo una gran afectación en su salud mental, por lo que terminaron por cambiarle el nombre, cambiarla de escuela, para que tuviera un nuevo comienzo”. Si bien es cierto y totalmente factible que la coincidencia con Alexa puede ser traumático para un persona es impensable asignar esa responsabilidad a Amazon. Es decir, parecería que es más fácil cambiar la marca de Amazon que controlar el comportamiento incorrecto en la escuela. Lo mismo sucede con el refresco, es más fácil poner hexágonos que educar al consumidor sobre consumo responsable.
En términos de mercadotecnia esta corriente ideológica pone de cabeza a las marcas y es la explicación mas razonable para el crecimiento de las empresas de control y manejo de crisis. Son las agencias de RP las que han tenido que asumir el rol de protectores de las marcas. El consejo de estos asesores en reputación y mercadotecnia es muy similar a las de Jordan Paterson, psicoanalista clínico de Canadá. “Asegúrate que no hay nada en el pasado que hayas dicho que ofenda al grupo y no te disculpes por ser quien eres, dos semanas después la crisis habrá desaparecido”. Casi todas las marcas de consumo masivo han sido atacadas en las mañaneras del presidente Andrés Manuel López Obrador, desde Coca-Cola hasta Telcel. No obstante las marcas han decidido no hacer el problema más grande; este tipo de políticas regresan en forma de rebeliones de parte del consumidor. Son estas marcas las primeras que debería decir de frente lo que hacen bueno por la sociedad, por ejemplo, sembrar árboles o invertir en escuelas. No vengo a defender a las marcas, he sido vocal de mi aversión al azúcar y lo malo que pienso que es para el ser humano; sin embargo, no creo que sea el gobierno quien tenga que decir qué comer. Cuando mucho, ilustra el fracaso del sistema educativo que ni siquiera puede explicar el valor nutricional a los niños. También señala el fracaso rotundo de la autosuficiencia alimentaria del país y de la inflación rampante que obliga a comer lo que se puede pagar.
La desaparición de las marcas sólo fomenta la división. Esto es visible con la llegada de marcas que se han sumado exclusivamente a ciertos grupos, lo que sólo fomenta la división lejos de una identidad colectiva. Ciertamente, a este ritmo la Cerveza Indio tendría que ser llamada Cerveza Grupo Originario. El futuro de las marcas será entonces tratar de unir, con tanta división en el mundo político será indispensable generar opciones que sean capaces de crear puentes. En la política sucede exactamente lo mismo, los partidos políticos existen para captar segmentos de mercado y asegurar la mayoría de votos, no para unificar al país debajo de una idea. La mercadotecnia y las marcas son por definición anti identidad. Unen a consumidores de distintas características a través de experiencias. En el cine, la risa se comparte sin importar nivel socioeconómico, los tacos nos unen en la mesa sin importar nuestras preferencias sexuales o religiosas. Como consumidores debemos atesorar a las marcas y procurar su mejora constante, pero no buscar su polarización y mucho menos su destrucción.
