Es grande la atención que recibe hoy en día el Marketing Sensorial (MS), buscando atraer la atención del consumidor. Uno de los puntos clave del MS consiste en identificar la manera en que este esfuerzo es redituable para la empresa. Actualmente, la mayor parte del marketing se enfoca en lo visual, claro con algunas excepciones que incluyen lo acústico. La percepción de sensaciones del consumidor es una mezcla algo más completa que incluye una combinación de vista, escucha, tacto, olor y gusto; en otras palabras, todos los sentidos que poseen los seres humanos.
Dejar la comunicación sensorial sin control afecta de manera diferenciada a los consumidores. Lo recomendable es ser algo más puntual, por lo que una visión holística parece ser más adecuada, donde se incluya la mayor cantidad de sentidos posibles. La inclusión de esos sentidos hace posible que el mensaje que se busca transmitir sea lo más congruente y fuerte posible. Para determinar qué sentidos incluir, conviene entender el efecto que se provoca en el consumidor. Para cada elemento sensorial que contenga el producto, corresponde una potencial comunicación sensorial. Por ejemplo, todo producto tiene forma y color, alguna sensación al tacto, sonido al consumirlo o usarlo, aroma y muchos productos pueden probarse.
Por desgracia, en la práctica del marketing se mantiene la limitación presupuestaria para que todos los elementos sensoriales puedan destacarse. Con esto en mente y la intención de destacar los elementos más relevantes de cada producto, los investigadores alemanes Janina Haase y Klaus-Peter Wiedmann presentan en 2018 el Sensory Perception Item Set (SPI). La intención es contar con una herramienta holística de la percepción del consumidor en relación con el atractivo sensorial de un producto o marca. La idea es que el SPI capture la magnitud de cada dimensión sensorial. Con esto se pretende determinar qué tan atractivo es para el consumidor el producto que se le presenta. El SPI promete ser una herramienta simple de usar, con una alta relevancia en marketing.
El SPI incluye los cinco elementos sensoriales. Para cada elemento sensorial se ha determinado cuáles son los factores que más llaman la atención de los consumidores. El resultado se refleja en los siguientes:
- Vista: estética, atractividad, belleza y lindura
- Oído: euforia, agradable al oído, melódico y sonoro
- Tacto: confortable, manual, calmante y buen diseño
- Olfato: fragancia, olor agradable, perfumado, con aroma
- Gusto: apetitoso, sabroso, comestible, rico
La idea es que los factores identificados para cada uno de los cinco sentidos son los que conviene destacar de todo producto. Esto es, en general a los consumidores les llama la atención un producto cuando percibe de forma positiva todos o alguno de los elementos de cada sentido. Cada uno de sus sentidos se siente atraído para hacerse del producto.
Es conveniente que para cada producto se identifique el factor que más le llama la atención al mercado meta. Es posible que el producto requiera modificar alguna de sus características para ser atractivo para un mercado específico. Por ejemplo, quizás a algunos consumidores les llame la atención que el color del producto sea verde, mientras que a otros les llame más la atención cuando sea de color rosa. Sucedería lo mismo con el tacto: un producto rugoso o liso puede atraer a dos tipos de consumidores diferentes.
El SPI ayuda a que las empresas identifiquen con más precisión las características convenientes de los productos que influyen más en alguno de los sentidos de los consumidores meta. Una manera de obtener la información es realizando una investigación de mercado, preguntando sobre los factores incluidos e identificado en el SPI. Así el marketing sensorial apoya a las empresas y a sus consumidores a generar valor, al ofrecer y adquirir los productos más adecuados para ambos. Lograr una liga adecuada liga entre los sentidos y la oferta puede proveer de un buen flujo de ventas con los consumidores de interés.
