Es demasiado fácil pensar en la producción y en el consumo como opuestos. Consumidores pasivos eran una realidad del principio del capitalismo, cuando la producción ocurría en las fábricas y el consumo en casa.
Pero la verdad ahora es más compleja. Los consumidores son también productores. Esto no es una idea nueva: Alvin Toffler inventó la palabra ‘prosumidor’ en 1980, y los franceses han estado hablando del consommacteur, el consumidor-actor, hace una década o más. Pero la aceleración tecnológica posibilita a que todos seamos consommacteurs. Asi que el intento de las marcas ahora es menos acerca de persuadir, y más sobre engancharnos a producir.
A continuación se muestra una taxonomía de las variaciones de consommacteur:
- Consumidor-colaborador
Ejemplos evidentes son auto-servicio (ahora omnipresente en el comercio minorista) o auto-ensamblaje (el secreto del éxito de IKEA). Los académicos sostienen que, en las industrias de servicios, los consumidores hacen una gran parte del trabajo de producción de valor y en los próximos diez años, con las impresoras 3D llegando a la mayoría de los hogares la personalización en masa finalmente será el mainstream soportado por nuevos modelos de negocios colaborativos.
- Consumidor de sentido
Una marca es un conjunto de ideas acerca de un producto (o servicio o empresa, o lo que sea) en la mente de las personas. El branding estimula (y muchas veces trata de controlar) esas ideas, pero en realidad son los consumidores quienes les dan significado a las marcas. El recién-publicado libro Listening Brands, de JR Little, manda un mensaje bien claro, de que organizaciones capaces de oír a sus consumidores (y a los datos que esos producen) y responder con agilidad tendrán la precisión para construir significado con el más alto nivel de relevancia.
- Consumidor-inmaterial
Por un lado tenemos partícipes, gente dispuesta a abdicar de la propiedad. Comparten coches a través de Zipcar, alquilan música a través de Spotify, o simplemente donan sus cosas a través de Freecycle.
Por otro lado, tenemos a los fans, los que recomiendan la marca a los amigos, pertenecen a las comunidades en línea y participan en eventos de la marca. Piense en los fanáticos de Harley-Davidson, por ejemplo. Aunque las motocicletas siguen siendo el principal producto de la empresa, todo lo que gira a su alrededor es lo que asegura el liderazgo, la distinción y la rentabilidad.
Las marcas que reemplazan la imposición de la propiedad con una cierta utilidad o crean un sentido de pertenencia, donde lo que posee es sólo un medio para un fin más subjetivo y compartido, serán las mejores equipadas para beneficiarse de una economía cada vez imaterial.
- Consupreneur
Se estima que existen 180.000 microempresas puramente en eBay. Artesanos venden directamente al mundo a través de Etsy. Intercambiamos casas a través de Airbnb, y prestamos dinero a través de sitios como Zopa. La gente siempre ha negociado con los demás fuera de la economía oficial, pero a pequeña escala, la Internet nos ha dado un mercado de tamaño mundial.
Minorista brasileño Magazine Luiza vio la oportunidad y creó la Magazine Você donde los consumidores más bien informados pueden construir sus propias tiendas en linea con los productos de Magazine Luiza!
- Consumidor-activista
Se trata de personas con actitudes anti-corporativas. Pueden boicotear empresas como Amazon con enfoques de impuestos que les desagradan. Es posible que hayan tomado parte en el movimiento Occupy. Pueden estar en contra de la propia idea del consumo. Sin embargo, muy pocos de ellos son capaces de vivir fuera del sistema capitalista y marcas pueden constuir puentes anticapitalistas en su propio sistema. Por ejemplo Out of Print, una marca de ropa que usa cubres de libros con copyrights expirados para estampar sus camisetas. Ademas de bajar el costo de producción y crear algo más original, para cada producto vendido, un libro es donado a una comunidad necesitada en Africa.
- Consumidor-creador
Un estudio de la BBC en 2012 sugirió que el 70% de los internautas son ahora colaboradores de contenido. La tecnología digital ha facilitado producción y difusión de contenido por parte de los grandes conglomerados de la industria cultural, pero las minorías también fueron permitidas a mezclar y reutilizar el contenido de los demás a través de plataformas de marca como YouTube. Su contenido, sin embargo, no es (en cualquier forma convencional) de marca, y los intermediarios tradicionales de marca (canales de televisión, sellos discográficos, editores) no hacen parte de esa ecuación de negocios.
- Consumidor de autosuficiencia
Nada nuevo aquí. Siempre hemos crecido nuestras propias verduras, remodelamos nuestras casas, hicimos las tareas domésticas. De hecho, se podría argumentar fácilmente que la mayoría de la actividad productiva humana durante siglos se ha hecho fuera del sistema, sin la ayuda de las marcas. Sin embargo, la rápida urbanización ha visto la gente perder sus habilidades de construir, hacer y transformar. Marcas que facilitan la autosuficiencia, off-the-grid, serán los principales autores de la siguiente etapa del capitalismo.
