Escrito por Carlos Herrero.

Nunca estará de más insistir en la necesidad de la experiencia para amar un producto o una marca.

Nunca estará de más reconocer que toda experiencia humana empieza en los sentidos externos y muy particularmente en la vista.

Nunca estará de más repetir el dicho popular de que el amor entra por la vista.

Desde la más alta filosofía aristotélica hasta la sabiduría popular se reconoce la importancia del conocimiento, la valoración y la experiencia que aporta la vista.

El delivery de comida ha mejorado increíblemente durante la pandemia. Hemos tenido aprendizajes maravillosos y algunos dolorosos; pero creo que el packaging nos ha demostrado la importancia de la presentación de un producto para valorar y amar una marca.

Durante el verano tuve la oportunidad de ver el packaging de algunos productos de lujo de Louis Vuiton, Dolce Gabbana y Michael Kors. Impecables. El packaging era tan elegante y valioso como los productos. Y no sólo eso, añadía valor a la experiencia del producto.

Pero no todo se refiere a las marcas de lujo que viven en el glamour.

El packaging de Sushi Itto, de El Farolito, del restaurante HUNAN y otros muchos son un monumento a la calidad, la practicidad, el cuidado y el valor del producto.

El primer impacto de un producto y de una marca es su empaque. Las grandes esencias se presentan, por ejemplo, en frascos pequeños, como dice el dicho popular.

Jose Cuervo es una de las empresas que más ha trabajado en la calidad y experiencia que generan sus empaques. Ver una botella de Reserva de la Familia, una botella conmemorativa de Tequila 1800 o una caja de Tequila 1800 Cristalino, representa la puerta de entrada al camino de un gran producto. El éxito de conjuntar arte y calidad de producto en los empaques de Reserva de la Familia, crea una experiencia que transforma la experiencia del consumidor en todos los rincones del mundo.

Por eso, los grandes perfumes se guardan en frascos que juegan con toda una experiencia humana desde el acercamiento óptico. Victorious de Paco Rabanne, es uno de los mejores ejemplos. La presentación del perfume en una copa de premiación, acerca a la experiencia de la victoria.

El packaging juega con la visión pero también con la imaginación y la memoria.

Normalmente pensamos que la experiencia sensorial se refiere a los cinco sentidos clásicos. Pero a estos hay que añadir los dos sentidos interiores (esto es pura filosofía): la imaginación y la memoria. La imaginación nos transporta fuera del tiempo y la memoria nos conecta sobre todo con el pasado y el presente inmediato.

Muchas veces, consideramos que algo ya lo hemos visto en el pasado y aporta en nosotros recuerdos, situaciones, vivencias. La vista nos hace caer con frecuencia en un eterno déjà vu que nos permite recordar, sabiendo que recordar es siempre vivir.

El orden en el que se disponen los cosméticos o los productos healthy muestra la comunicación que puede transmitir la presentación externa de los productos. El orden, la atracción, la atención, el impacto con los que el empaque llama la atención, muestra la corporeidad de la que estamos formados y la capacidad que tiene la vista de convencer al cerebro de los valores y bondades de un producto.

Es muy probable que por ello, todos los que compramos, pero sobre todo las mujeres, conservamos el empaque con el mismo cariño que se disfruta del producto.

Toda valoración y entendimiento empieza por la vista. El amor a un producto o a una marca tiene su origen en los ojos, que son la ventana del alma y el inicio del conocimiento.

La experiencia del marketing más valioso, empieza por el goce de los ojos que descubre en un empaque la calidad y el poder de un producto que representa los valores de una marca.

Mucho que valorar y mucho que aprender en la ciencia del packaging que se inserta en la gran ciencia del marketing.