Hacia finales de los años 80’s cuando la filosofía de trabajo entre cadenas comerciales y fabricantes de productos de consumo masivo vivió una revolución a través de los procesos de ECR (Efficient Consumer Response por sus siglas en inglés), el consumidor cobró relevancia al situarse al centro de todas las estrategias enfocadas a satisfacer una necesidad a través de un producto servicio. Hoy parecería natural hablar sobre esta realidad del consumidor, pero hace algunas décadas no lo era. Desde entonces las marcas siempre han estado en búsqueda de hacerse mucho más presentes en la mente del consumidor y con ello han generado estrategias de Shopper Marketing enfocadas a detonar una compra en el punto de venta.
De acuerdo a Statista, el valor del retail en Latinoamérica para 2020 será de alrededor de 1 trillón de dólares con un crecimiento sostenido del 3 por ciento cada año hasta 2022. Sabemos que en México el líder del retail es Walmart de México con sus diferentes marcas como Walmart, Superama, Bodega Aurrerá o Sam’s Club, seguido por cadenas comerciales como Soriana y Chedraui. Según un análisis de Admetricks, los anunciantes digitales de retail que más invirtieron en 2019 fueron Chedraui con un 41.42 por ciento, Walmart con un 35.03 por ciento y Superama con un 13.95 por ciento de la inversión realizada. Lo anterior nos deja ver la importancia que el medio digital está teniendo para las grandes cadenas comerciales en nuestro país y en ese sentido la migración de estrategias de Marketing hacia las plataformas de e-commerce está creciendo cada vez más.
La importancia del Shopper Marketing en la decisión de compra
De acuerdo a un estudio de POPAI (Point of Purchase Advertising International) el 82 por ciento de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Esto quiere decir que las marcas deben ser relevantes para el shopper cuando éste se encuentra frente al anaquel o en el piso de venta de una tienda. La relevancia no solamente se logra con un buen empaque que permita ser visible para las personas, sino también con un acomodo adecuado de los productos de la categoría en el anaquel, lo cual conlleva a un trabajo en conjunto entre cadenas comerciales y fabricantes. Por otro lado, los esfuerzos de comunicación visual son sumamente importantes para que el shopper conozca todo lo que queramos decir de la categoría o de un producto en específico.
Sin embargo, lo anterior no ha sido suficiente para impulsar las ventas en las tiendas, por lo que acciones de Shopper Markerting se han convertido en factores clave para atraer al consumidor hacia las tiendas y estando en ellas impulsarlo a la compra de un producto o servicio. Las marcas han logrado con ello incrementar las ventas, con planes anuales o con acciones concretas en algún momento del año que sea relevante para ellas. Lo anterior debería ser parte de una estrategia integral de Trade Marketing que genere impulso de ventas en momentos en específico pero que también haga que el producto se posicione en la mente del consumidor de manera constante y permanente.
La convivencia del Shopper Marketing con el e-commerce
Hablar de acciones de Shopper Marketing en el punto de venta físico es relativamente fácil y los que estamos en la industria reconocemos rápidamente cuando una marca está realizando una acción en ese sentido. Sin embargo este tipo de estrategias deber evolucionar rápidamente para acompañar a las marcas en el escenario digital.
El crecimiento del e-commerce es una realidad; tan solo en este 2020 se espera que esta industria genere ingresos por más de $18,000 millones de dólares con un crecimiento sostenido que logre que esa cifra se convierta en $28,000 millones de dólares para 2024 y las marcas cada vez dependerán más de este canal, por lo que sus estrategias comerciales de cara al consumidor deberán estar pensadas no solamente a nivel offline, sino también considerando el ecosistema online a través de plataformas de e-commerce.
La pregunta obligada entonces es: ¿qué tipo de acciones de Shopper Marketing puedo implementar en una tienda en línea? La respuesta es variada dependiendo de la marca, categoría e industria en la que se encuentre, pero el principio básico de esta estrategia se debe mantener y es precisamente convertirse en una serie de acciones que impulsen la venta cuando el shopper decida a qué tienda entrar, estando en ella y posterior a su visita. Las empresas dedicadas a esta actividad deberán evolucionar en ese sentido para ayudar a las marcas a crecer a través del e-commerce.
