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Fabricio de Rubin

La evoluciĆ³n del brand management

En la evoluciĆ³n del Brand management, ya no basta con que conozcan tu marca, la compren, o recomienden; sino tenemos como objetivo que el consumidor la defienda.

Con la creciente especializaciĆ³n de la oferta de productos, la reinvenciĆ³n de varias categorĆ­as, asĆ­ como la creaciĆ³n de nuevas formas de hacer negocios; ligadas a la construcciĆ³n de marca se ha consumado como una actividad empresarial contundente y a la vez retadora; ya que tendencias como la hiperconectividad y la globalizaciĆ³n hacen no sĆ³lo competir a las marcas entre los anaqueles y el comercio electrĆ³nico, sino tambiĆ©n competir por la vorĆ”gine de contenidos que dĆ­a a dĆ­a se generan.

De hecho, las marcas ya no compiten en los modelos de comunicaciĆ³n formales o institucionales, ya que en el ecosistema de contenidos hay cuatro principales usuarios: los que generan contenidos, los que consumen contenidos, los que curan o apropian contenidos y los que sĆ³lo los comparten.

En la evoluciĆ³n del Brand management, ya no basta con que conozcan tu marca, la compren, o recomienden; sino tenemos como objetivo que el consumidor la defienda; es decir el awareness solo es la punta del iceberg, que si obviamos el resto de los componentes como loyalty y engagement; la sostenibilidad de los activos intelectuales como las marcas, se verĆ”n afectados.

Existen mĆ©tricas comĆŗnmente utilizadas como el NPS (Net Promoter Score) la cual nos ayuda a identificar a los clientes en promotores, detractores y neutros con base en un Ć­ndice progresivo de lealtad; no obstante, esta mĆ©trica sĆ³lo es el inicio de elementos a evaluar dentro de la estrategia 360, ya que elementos como satisfacciĆ³n y lealtad, merecen evaluarse de forma particular. Incluso, construir un indicador combinado de estos tres elementos (recomendaciĆ³n, permanencia y satisfacciĆ³n) puede ayudar a construir variables de segmentaciĆ³n mĆ”s preciso.

Otro aspecto, es la diversificaciĆ³n de medios y canales; ya que los presupuestos de inversiĆ³n televisiva estĆ”n migrando, de la masificaciĆ³n a la segmentaciĆ³n. Esto debido a que los usuarios comunes mĆ”s allĆ” del alcance, como consumidores de estas ā€œprimeras plataformasā€ han creado un sub segmento, que se convierte hasta en un mercado de culto.

Otro gran reto es que los presupuestos cada vez son mĆ”s pequeƱos y competidos. Derivado de la creciente oferta de marketing digital, la inversiĆ³n en marketing es mĆ”s democratizado; por ejemplo, ahora una PequeƱa y Mediana Empresa puede implementar planes de medios que, en dĆ©cadas anteriores, era prĆ”cticamente imposible.

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