Con la creciente especializaciĆ³n de la oferta de productos, la reinvenciĆ³n de varias categorĆas, asĆ como la creaciĆ³n de nuevas formas de hacer negocios; ligadas a la construcciĆ³n de marca se ha consumado como una actividad empresarial contundente y a la vez retadora; ya que tendencias como la hiperconectividad y la globalizaciĆ³n hacen no sĆ³lo competir a las marcas entre los anaqueles y el comercio electrĆ³nico, sino tambiĆ©n competir por la vorĆ”gine de contenidos que dĆa a dĆa se generan.
De hecho, las marcas ya no compiten en los modelos de comunicaciĆ³n formales o institucionales, ya que en el ecosistema de contenidos hay cuatro principales usuarios: los que generan contenidos, los que consumen contenidos, los que curan o apropian contenidos y los que sĆ³lo los comparten.
En la evoluciĆ³n del Brand management, ya no basta con que conozcan tu marca, la compren, o recomienden; sino tenemos como objetivo que el consumidor la defienda; es decir el awareness solo es la punta del iceberg, que si obviamos el resto de los componentes como loyalty y engagement; la sostenibilidad de los activos intelectuales como las marcas, se verĆ”n afectados.
Existen mĆ©tricas comĆŗnmente utilizadas como el NPS (Net Promoter Score) la cual nos ayuda a identificar a los clientes en promotores, detractores y neutros con base en un Ćndice progresivo de lealtad; no obstante, esta mĆ©trica sĆ³lo es el inicio de elementos a evaluar dentro de la estrategia 360, ya que elementos como satisfacciĆ³n y lealtad, merecen evaluarse de forma particular. Incluso, construir un indicador combinado de estos tres elementos (recomendaciĆ³n, permanencia y satisfacciĆ³n) puede ayudar a construir variables de segmentaciĆ³n mĆ”s preciso.
Otro aspecto, es la diversificaciĆ³n de medios y canales; ya que los presupuestos de inversiĆ³n televisiva estĆ”n migrando, de la masificaciĆ³n a la segmentaciĆ³n. Esto debido a que los usuarios comunes mĆ”s allĆ” del alcance, como consumidores de estas āprimeras plataformasā han creado un sub segmento, que se convierte hasta en un mercado de culto.
Otro gran reto es que los presupuestos cada vez son mĆ”s pequeƱos y competidos. Derivado de la creciente oferta de marketing digital, la inversiĆ³n en marketing es mĆ”s democratizado; por ejemplo, ahora una PequeƱa y Mediana Empresa puede implementar planes de medios que, en dĆ©cadas anteriores, era prĆ”cticamente imposible.