La relación entre las marcas y las agencias evoluciona tanto como lo hace el marketing digital, porque no solo cambian las necesidades de los consumidores sino también las de las marcas, haciendo que el mercado sea cada vez más competitivo y más exigente.

Ahora las marcas buscan ir más allá del cumplimiento de sus objetivos, buscan innovación y estar a la vanguardia en medios y formatos, generar más rentabilidad y ser más eficientes con sus inversiones.

Durante la pandemia, las agencias de publicidad sufrieron un impacto al igual que las marcas. Una encuesta de Forrester de marzo del 2020, señaló que el 51% se estaba enfrentando a proyectos cancelados o retrasados debido al contexto y ello se vio reflejado en una reducción de sus ingresos.

Con muchas cosas cambiando en la industria del marketing, las marcas cambiaron su enfoque y priorizaron a aquellos proveedores que les permitieran llegar a los consumidores en medio del contexto pandemico y aunque no abandonaron a sus agencias, sí hicieron un menor trabajo con ellos.

Esto igualmente se reflejó en la generación de nuevos negocios para las agencias y el 67% de los ejecutivos encuestados por la consultora RSW, afirmó que durante 2020 fue más dificil obtener nuevos clientes versus el 2019, siendo Covid y la reducción de oportunidades de negocio, las razones más citadas.

A pesar de ello, las agencias también encontraron nuevas oportunidades de servicios como consultoría estratégica en transformación digital, desarrollo de comercio electrónico, mejora de la experiencia del cliente, gestión de datos, entre otras, de acuerdo a la Asociación Estadounidense de Publicidad.

Más allá de que la pandemia se convirtiera en un desafío tanto para las marcas como para las agencias, la falta de entrega de ideas innovadoras, la atribución del marketing a los ingresos y el incumplimiento de metas, han sido por mucho tiempo los retos a los que se enfrenta la relación marca-agencia.

De acuerdo con Ascend, el 38% de las marcas planean hacer una revisión o auditoría a sus agencias para decidir si deben quedarse con ella o cambiar. En este sentido, entre las razones por las que las marcas cambian de agencia, se encuentra el valor agregado que la agencia le añade a la marca, así como los fees o tarifas que deben pagar por sus servicios.

Las marcas buscan que la agencia sea parte de su equipo de trabajo en la práctica, que se convierta en socio estratégico, un aliado en quien confiar y que pueda ver sus limitaciones y trabajar para que eso no se vuelva un impedimento para los buenos resultados.

Por otro lado, hemos visto también una tendencia creciente hacia la creación de equipos in-house, que más que una amenaza para las agencias, es una oportunidad para ser consultores en temas de operatividad, creación y formación de equipos y ser impulsores de un modelo de trabajo híbrido.

De acuerdo con eMarketer, los equipos internos aún necesitan un equipo de agencia que los ayude a obtener habilidades más especializadas, desarrollar mejores estrategias y a trabajar más rápido.

En este sentido, podemos ver que el modelo in-house no necesariamente se trata de dejar al 100% la agencia, sino hacer más trabajo colaborativo que les ayude a abordar las tendencias y los cambios de una manera más ràpida y asertiva que cuando solo se tiene un equipo interno.

La relación entre las agencias y las marcas seguirá cambiando y evolucionando para beneficio de ambas partes.

Las agencias tienen claro que deben mejorar y construir una estrategia comercial más rentable, ser más eficientes y productivos, así como encontrar nuevas maneras de retener y encontrar al talento adecuado para seguir creciendo y seguir siendo competitivos en terreno de la publicidad.