Como profesionales de las relaciones públicas a diario nos enfrentamos con el reto de manejar información de nuestros clientes, promover alianzas estratégicas y realizar negociaciones en beneficio de nuestros clientes. Sin embargo, en muchas ocasiones nos enfrentamos con dilemas éticos que nos obligan a reflexionar acerca de cuál es el peso de los intereses de este cliente y hasta dónde se encuentra el límite moral que debemos obedecer.

El diccionario de la Real Academia Española define a la ética como el “conjunto de normas morales, que rigen la conducta de la persona en cualquier ámbito de la vida”. En el día a día del desarrollo de las relaciones públicas, nos encontramos con muchos profesionales que al respecto conocen bien la teoría, pero en la práctica olvidan aplicarla o simplemente su moral es demasiado flexible.

Nuestra labor como publirrelacionistas y expertos en comunicación es la de otorgar todas las facilidades para que nuestro cliente emita su mensaje hacia el mundo lo más profesionalmente posible con el fin de que la comunicación con los medios y los clientes sea efectiva y exitosa, sin embargo ¿qué ocurre cuando éste carece de ética y se inclina por dar información falsa, dolosa o inapropiada que sólo obedece a sus intereses sin temor a pisotear los de otros?

Cuando enfrentamos un caso así, en el que las conductas de nuestros clientes comienzan a ser dudosas para nosotros y el caso comienza a trastocar nuestra moral, es conveniente hacer un profundo autoanálisis y preguntarnos si, a la hora de elegir o aceptar con qué clientes comenzaremos a trabajar, tenemos la pericia de conocer sus antecedentes y sus posibles intereses oscuros.

Un error de muchos profesionales de las RRPP es el de no analizar a nuestros clientes antes de ofrecerles nuestros servicios o de darles el “sí”. Ya sea por el afán de enriquecer nuestro book o porque creemos que toda empresa o institución merece ser escuchada, muchas veces no nos damos a la tarea de evaluar si esa empresa tiene convicciones de responsabilidad para con la sociedad o por el contrario, su ética es muy relajada. En casos así, bien podríamos hacer una excelente labor de blanqueamiento de imagen (y de conciencias), pero por otro lado estaríamos ensuciando la nuestra al pretender que todas las malas acciones tienen solución.

Nos guste o no, parte de nuestro trabajo es colaborar con grandes empresas o corporativos cuyos intereses son voraces y no tienen reparo en aplicar la máxima maquiavélica que afirma que “el fin justifica los medios”, sin embargo, nuestra ética como publirrelacionistas y miembros de agencias de relaciones públicas debería ser suficiente para no ser cómplices de prácticas ventajosas y mucho menos maquillarlas para pretender que la imagen de esas empresas se perciba como limpia e intachable.

Basta recordar que si bien todos en este mundo merecen voz, nuestra misión no es ser abogados del diablo por más jugoso que resulte el contrato que nos ofrezcan. Es importante también tener siempre presente que no siempre lo que es legal es ético, y debemos contar con la suficiente congruencia para aceptar que una acción nociva para la sociedad no puede ser defendida bajo ninguna circunstancia.

Quien ostente una experiencia más o menos basta en el mundo de las relaciones públicas no me dejará mentir que existen organizaciones, empresas y sobre todo personas públicas (léase políticos) cuyas dudosas acciones del pasado no les favorecen para tener la mejor percepción de la gente y cuando esto ocurre, acuden en busca de los servicios de RRPP con el fin de modificar la opinión negativa que existe de ellos. Por supuesto que cada caso es diferente, pero al respecto puedo mencionar que la manera ética de ayudar a un caso similar es el de incitarlos a promover acciones de responsabilidad social. Lo anterior no con el fin de opacar su oscuro pasado y de tratar de olvidar lo malo que han hecho, sino de genuinamente empujarlos a que resarcen el daño que pudieran haberle hecho a la sociedad con el fin de encontrar un justo equilibrio, pero siempre y cuando, estas acciones las lleve a cabo con plena convicción de que primero es ayudar y después es buscar una segunda oportunidad para con la opinión pública. 

La necesidad de contar con lineamientos que establezcan la ética en el quehacer de las relaciones públicas no es algo nuevo. La Asociación Internacional de Relaciones Públicas (IPRA), nacida en Londres, Inglaterra en 1955 adoptó en el año 2011 el Código de Conducta del IPRA, en el que podemos observar, en resumen, los siguientes criterios que deben adoptar los miembros que ejercen las relaciones públicas alrededor del mundo: 

1. Aplicación de los principios de la Carta de las Naciones Unidas y la Declaración Universal de los Derechos Humanos.

2. Actuar con honestidad e integridad en todo momento con el fin de obtener y conservar la confianza de aquellos con los que el profesional se relacione.

3. Buscar el establecimiento de las condiciones morales, psicológicas e intelectuales para el diálogo, y reconocer los derechos de todas las partes interesadas en exponer su caso y expresar sus puntos de vista.

4. Ser abiertos y transparentes en explicitar su nombre, la organización y los intereses que se representan.

5. Evitar cualquier conflicto de interés profesional y de dar a conocer este tipo de problemas a las partes afectadas cuando estas se produzcan.

6. Hacer honor a la información confidencial que se le proporcione en su actuación profesional.

7. No divulgar intencionalmente información falsa o engañosa y tomar las medidas adecuadas para evitar hacerlo accidentalmente y corregir cualquier acto con prontitud y resolución.

8.  Tomar todas las medidas razonables para garantizar la veracidad y exactitud de toda la información que proporcione.

9.  Nunca obtener información por medios engañosos o deshonestos.

10. No crear o utilizar cualquier organización para servir a una causa determinada, pero que en realidad sirve a un interés no revelado.

11. No vender con fines de lucro documentos obtenidos de todo tipo de organizaciones, sean públicas o privadas.

12. Con respecto a los servicios devengados por los honorarios profesionales, no se aceptará ninguna forma de pago que no sea el sujeto promotor de la actividad en concreto.

13. Ni directa ni indirectamente, ofrecerá ni dará ningún incentivo de tipo económico o de otro tipo a los representantes públicos o a los medios de comunicación.

14. No propondrá ni realizará ninguna acción que pueda tipificarse como una influencia indebida ante los representantes públicos o a los medios de comunicación.

15. No dañar intencionalmente la reputación profesional de otro profesional.

16. No tratara de conseguir un cliente asistido por otro profesional por medios engañosos.

17. Cuando se realice la contratación de personal que también preste sus servicios en la administración pública o con sus competidores, deberá tener en cuenta normativa y las especificaciones de confidencialidad de las susodichas organizaciones.

Por todo esto, considero que para todos los que nos dedicamos a las relaciones públicas debería ser primordial realizar el ejercicio de determinar puntualmente los valores que regirán a nuestra agencia, y que la ética sea uno de los que encabecen la lista, pero por supuesto, nunca olvidarnos que ésta es pilar fundamental para mantener bien sólida nuestra reputación.