Parafraseando al buen “Gabo”, ante el cólera = enojo ciudadano las variantes en el precio de algunos servicios podrían no estar en su mejor momento estratégico.
El pasado 6 de Abril, debido a una contingencia ambiental y una decisión del gobierno local de la CDMX, el 40% de los automóviles de la ciudad tuvieron que guardarse y dejar de circular para recudir los niveles de ozono en el ambiente.
Uno de los temas que rápidamente se comentó fue el significativo incremento en las tarifas de Uber, tal como ilustra la imagen a continuación:
No se dejó esperar el uso de memes con este, que aunque no muy creativos, comenzaron a circular entre las redes sociales y grupos de WhatsApp.
Lo anterior es un excelente ejemplo de la relación Oferta-Demanda, claramente manifiesto en un modelo de negocio muy sensible a esta relación, dado que también el 40% de los Uber no circularon dicho día, lo cual generó una perversa relación de +40% demanda con -40% de oferta.
Una de las variables del marketing más complicadas de predecir o medir es el Precio, quizás la más esotérica de las 4 P’s, el cual tiene aún sus misterios. Y resulta que los medios de transporte son desde siempre productos con alta sensibilidad al precio. Un peso de más en el costo del Metro (o de otro medio de transporte público) puede provocar más enojos y movimientos sociales que +$5 pesos en el precio de la cerveza.
Otro ejemplo que representó un caso de estudio, fue un prototipo de máquina despachadora de Coca Cola (vending machine) que fue colocada en un sitio público muy cálido a la mitad del verano. Esta máquina fue dotada con un sensor de temperatura, y el precio de un refresco frio variable en función a la temperatura. Una Coca Cola a las 8:00am tenía un costo significativamente menor al de las 2:00pm, y todo a partir de la temperatura exterior.
El experimento fracasó, más por la variable de conveniencia que por el contexto mismo.
Quizás lo que voy a mencionar a continuación no sea muy popular, pero una estrategia de precios debe considerar por lo menos las siguientes 3 variables de sensibilidad:
- Oferta vs. Demanda
Los productos de consumo frecuente o commodities normalmente entran en la dinámica de Oferta-Demanda por lo sensible que representa su ausencia. Yo trabajé en el sector avícola, donde un brote infeccioso en una granja podía provocar el sacrificio de miles de aves, lo que repercutía en la ausencia de producto en el mercado, y por consecuencia en el encarecimiento del mismo.
- Contexto
Para productos no tan esenciales como el contexto aunado al punto anterior pueden provocar estas dramáticas variaciones, acentuadas por el contexto de uso. En algún momento se analizó el precio del Viagra en farmacias cercanas a hoteles de paso, y se encontró una variación importante en el mismo, nuevamente dado el contexto de consumo y la oportunidad que representa.
- Conveniencia
Finalmente, la tercera variable importante tiene que ver la dificultad de adquisición. Las cadenas como Oxxo, Seven Eleven o Super K se denominan como tiendas de conveniencia debido a sus cómodas ubicaciones y la facilidad de hacernos de un producto básico como agua, cigarros o una botana. Sin embargo el precio en estos sitios es significativamente más alto que en la central de abastos o en un hipermercado.
El lector seguramente ha notado también que los productos dentro de una terminar aeroportuaria son también más altos, dada la dificultad de salir del aeropuerto para adquirir un alimento o bebida más económicos.
Estas 3 variables sin duda afectan la fijación de los precios, aunque no podemos perder de vista que la demanda podría afectarse ante un rango desmedido en los mismos. Es muy probable que un servicio de Uber con un precio 6 veces mayor al convencional provoque una sencilla conversión hacia los tradicionales “taxis”, tan demandados y queridos, por lo menos el pasado 6 de Abril.
