Dos de las marcas de jeans más icónicas están en problemas. Se trata de Wrangler y Lee, cuya compañía dueña, VF Corporation, está en medio de una reestructuración global en busca de mejorar sus finanzas.
De hecho, la estrategia de marketing de la compañía es un proceso que la llevará a dividirse en dos unidades diferentes: por un lado marcas como Vans y Timberland, y por otro, las del negocio de la mezclilla, Wrangler y Lee.
Esto se ha convertido en una oportunidad que la marca creadora de los pantalones de mezclilla, Levi Strauss & Co, no va a desaprovechar.
Así es, alentada por un fuerte crecimiento en las ventas en los últimos años, Levi’s anunció planes para volver al mercado de valores después de 34 años.
La compañía presentó documentos a la Comisión de Valores e Intercambio la semana pasada, pero aún no ha establecido un rango de precios ni una meta sobre cuánto pretende recaudar.
La marca –de 166 años de historia fabricando jeans– opera 824 tiendas independientes, incluyendo 74 que el minorista abrió el año pasado. En 1873, inventó sus icónicos pantalones azules con remaches para fortalecer las costuras.
En 2018, tuvo ingresos por US$ 5.580 millones, un 14% más que el año anterior.
Hace solo unos pocos años, Levi Strauss se estaba ahogando con una pesada deuda y luchando por reinventarse en un mercado muy competitivo. Uno de los problemas es que se había vuelto excesivamente dependiente de las grandes tiendas y con un agravante: la tendencia de usar ropa deportiva para vestir.
En el peor momento de Levi’s, las ventas cayeron desde un máximo histórico de US$ 7.000 millones en 1997, hasta US$ 4.100 millones cinco años después.
La estrategia de Levi Strauss
El plan de marketing de Levi’s fue no obnubilarse y cambiar hacia la moda deportiva, sino todolo contrario, hacer mejor lo que sabe hacer: prendas de mezclilla.
Bajo el mando de Chip Bergh, un ejecutivo de 28 años llegado en 2011 desde Procter & Gamble, la compañía se volvió más ordenada financieramente y apostó por las categorías que más conoce.
Con el tiempo, por ejemplo, mejoró los pantalones de mujer, agregando más material elástico y mejorando su apariencia.
Bergh lo dijo en un artículo que él mismo escribió en Harvard Business Review en 2018: Levi Strauss había dejado de saber lo que sus clientes querían. Por eso, organizó visitas a los domicilios de los compradores, una herramienta que había usado en P&G.
Al mismo tiempo, según Fortune, la compañía expandió su propia red de tiendas (solo en 2018 abrió 74 tiendas, incluida una de 1570 metros cuadrados en el Times Square de Nueva York).
Eso le permitió ser menos dependiente de cadenas como JC Penney y Macy’s.
Levi Strauss también tiene un plan interesante, que es apuntar a ambos extremos de la pirámide: por un lado, vende en las cadenas masivas, como Walmart y Target (allí aumentaron un 28% sus ventas el año pasado), pero también en Nordstrom y Barneys New York, cuyo target está en lo alto.
Otra estrategia: fortalecer los mercados fuera de los Estados Unidos, donde la marca Levi’s tiene una alta valoración. En Europa, por ejemplo, las ventas aumentaron un 20% en 2018.
Se perdió una generación entera
Bergh dijo algo muy interesante el año pasado: “Levi’s perdió una generación de consumidores a principios de la década de 2000, pero hoy, nuestros clientes son más jóvenes que nunca, y estamos ganando impulso a medida que los traemos de vuelta a nuestros productos”.
Según Statista, Levis tiene en los Estados Unidos el 10,6% del market share de venta de jeans. Le siguen Walmart (Privat Lable) y Wrangler con el 5% cada una. Lee está sexta con el 3,3%. Los datos son de 2015.
Segón WSJ, las ventas de jeans en los Estados Unidos fueron de US$ 16.200 millones el año pasado, una disminución del 13,8% respecto del 2013, cuando la industria tuvo US$ 18.800 millones en ventas totales”.
