Lo reconoce el propio CEO de Kellogg: “Nuestras acciones son una verdadera ganga que deben aprovechar: están baratas y vamos a volver a crecer en 2019”.
Eso dijo Steve Cahillane en una entrevista con Fortune en la que explicó cómo piensa salir a flote la compañía dueña de marcas emblemáticas como Pringles, Rice Krispies Treats y Pop-Tarts.
Desde que se convirtió en líder de la empresa, en 2017, Cahillane está intentando explicarles a los inversionistas que la compañía de cereales de 113 años de vida va a volver a crecer como en otros tiempos.
Lo cierto es que no han sido buenos estos últimos años. Las ventas cayeron de 2014 a 2017 y sólo en 2018, finalmente, los ingresos se estabilizaron.
Ese último dato es que le da esperanzas a Cahillane. “No cantamos victoria”, dijo en la entrevista, “pero estamos en el camino correcto y en 2019 será el año en el que esta compañía vuelva a crecer”.
La caída en Kellogg está en línea con la disminución en la venta de cereales en todo los Estados Unidos. El cambio de tendencia de los consumidores hacia alimentos frescos y saludables en el desayuno es una de las principales razones.
Cahillene sabe que no será fácil y reconoce que no son los cereales la forma a través de la cual Kellogg va a resurgir.
Sin embargo, también entiende que la caída ha tocado un piso y que seguirán siendo la base de sustento para los ingresos mientras buscan nuevos proyectos. “La demanda de los productos de nuestra compañía en los próximos 10 años no va a ser dramáticamente diferente”, dijo en una publicación de Bloomberg. Y añadió que los cereales, incluso sin un crecimiento fuerte, siempre tendrán un lugar en las cocinas estadounidenses.
Los números vistos en contexto con otras empresas no son tan malos. Es que a pesar de los cambios en las tendencias de consumo, Kellogg aún está en la lista Fortune 500 de las compañías más grandes de los Estados Unidos con ingresos de casi US$ 13.000 millones anuales.
Como estrategia de mercadotecnia, la idea de la compañía es apuntar a mayores ingresos a partir de “pensar qué hará por fuera de las cajas de cereales”.
Por ejemplo, uno de los planes es expandirse a partir del negocio de las barras de proteínas RXBAR, marca que Kellogg compró en 2017.
También está reformulando las recetas de muchas de sus marcas para incluir ingredientes más simples y naturales, y eliminando los colorantes artificiales, rechazados por los nuevos consumidores. “Hacer esto en marcas maduras es una de las cosas más difíciles de lograr”, reconoció Cahillane.
Lo cierto es que hay que ver cuánto toleran los inversores hasta que Kellogg encuentre otras fuentes de ingresos.
La venta de cereales en los Estados Unidos puede no crecer, pero cuidado: representan más del 20 por ciento de los ingresos totales de la compañía.
Dos escenarios
Según Euromonitor, la demanda de cereales en los Estados Unidos cayó de US$ 9.900 millones en 2013 a US$ 9.000 millones en 2018.
El aspecto positivo es que esta tendencia se invierte a escala global.
En todo el mundo, las ventas de cereales alcanzaron los US$ 24.600 millones el año pasado, en comparación con los US$ 23.200 millones de 2013.
Puede estar allí el negocio para Kellogg.
