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El sector del retail de alimentos está en plena transformación.
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En Estados Unidos, una cadena alemana gana mercado gracias a su férreo plan de marketing.
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Precios bajos, costos controlados y una buena idea bien desarrollada: la estrategia de Aldi.
Las cadenas de supermercados de todo el mundo afrontan una crisis sin precedentes. Es que las ganancias están cada vez más ajustadas en un escenario donde los cambios de hábitos de los consumidores, las compras en línea y la entrega a domicilio están modificando radicalmente el panorama.
Las presiones son tan elevadas que, en los Estados Unidos, por ejemplo, cadenas regionales como Southeastern Grocers, propietaria de Winn-Dixie y Bi-Lo, se declaró en bancarrota.
En paralelo, las más grandes, como Walmart y Target, sobreviven, pero gracias a ajustes presupuestarios y desesperados intentos por adaptarse ante un enemigo que ya está en sus narices: Amazon (y su nueva adquisición, Whole Foods).
Sin embargo, según explican en CNN, cuando al CEO de Walmart en Estados Unidos, Greg Foran, le preguntan qué jugador de la competencia le preocupa más, responde: Aldi, la cadena alemana low cost que no para de avanzar.
Es más: Foran califica su mercadotecnia como “feroz” e “inteligente”.
Un competidor de cuidado
Aldi está modificando la experiencia de comprar en los Estados Unidos. ¿Qué hace? Por ejemplo, mantiene los carritos de compras bajo llave y las bolsas de plástico o papel están disponibles sólo previo pago de una tarifa.
Además, en las cajas, la modalidad de empaque obliga a los clientes a guardar sus alimentos, algo que no es habitual en ese país.
Qué ofrece a cambio: precios bajos, muy bajos. Así es, le gana a Walmart en su propio juego.
“Estoy dispuesta a hacer el trabajo extra de embolsar porque los precios son increíbles”, le dijo a CNN Diane Youngpeter, quien a su vez dirige un blog de fans sobre la tienda alemana llamada Aldi Nerd. También hay un grupo de Aldi en Facebook con 50.000 miembros. Es una especie de supermercado de culto.
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Aldi tiene actualmente 1.800 puntos de venta en 35 estados y está en camino de convertirse en la tercera cadena de supermercados más grande de Estados Unidos detrás de Walmart y Kroger. El objetivo es llegar a 2.500 tiendas para fines de 2022.
Su competidor más cercano, Lidl, otra cadena alemana que ofrece un modelo de negocio similar de bajo costo, también está compitiendo por crecer en los Estados Unidos.
¿Cómo hace Aldi para mantener los precios tan bajos? Según Katrijn Gielens, profesora de mercadotecnia en la Escuela de Negocios Kenan-Flagler, de la Universidad de Carolina del Norte, Aldi tiene “costos operativos que son aproximadamente la mitad en comparación con los otros minoristas principales”. Y otro dato: “la compañía también opera con un margen de ganancia más bajo que los competidores”.
Volviendo al ejemplo: Aldi mantiene los carritos de compras bajo llave para ahorrar en el costo de la mano de obra de volver a ubicarlos en su lugar. Los clientes pagan una mínima suma (25 centavos de dólar) al retirarlo de un lugar cerrado y cuando devuelven el carro, reciben el dinero de regreso. No hay empleados para eso.
Otro: la mayoría de las tiendas de la cadena no publican sus números de teléfono para que nadie llame y distraiga a los empleados. Quieren gente trabajando, y no recibiendo llamados.
Un Aldi puede tener de tres a cinco empleados en la tienda en cada momento, y solo de 15 a 20 en total. Según la compañía, le paga a sus trabajadores por encima del promedio de la industria, pero aún así ahorra en costos de mano de obra simplemente por tener menos personas.
Y un dato que no es menor: asegura que todo ese ahorro de costos se traslada a los precios.
Se podría suponer que este tipo de práctica podría generar malas experiencias en los clientes. Sin embargo, Aldi tiene mejores calificaciones en las encuestas de satisfacción y se beneficia mucho más del marketing boca a boca que Walmart y otros supermercados.
Según Bain & Company, tiene uno de los mejores puntajes en el ranking de “promotor de marca”, una medición relacionada con la probabilidad de que los clientes recomienden una marca de la industria de comestibles a sus amigos y familiares.
Otro dato de la estrategia de Aldi: no solo atrae a los compradores de bajos o medianos ingresos, sino también a los más ricos. El comprador promedio de Aldi tiende a ganar más dinero y tiene un nivel de educación un poco más alto que el comprador general de tiendas alimentos de Estados Unidos, según otro estudio de Bain.
A estos compradores los atrae ofreciendo más productos frescos y orgánicos, así como productos importados, como queso irlandés y pastas de Italia.
Además, está invirtiendo en remodelar sus tiendas para que tengan más iluminación natural en especial en las secciones de productos frescos, lácteos y carnes.
Por otra parte, sus nuevas tiendas se están concentrado en los suburbios más poblados de clase media alta. Las nuevas tiendas de Aldi están en sectores con familias de ingresos de US$ 65.800 en promedio, aproximadamente US$ 4.500 por encima de la media de los Estados Unidos.
