- Hasbro tuvo una caída del 9% en sus ingresos en 2022, mientras que Lego experimentó un aumento del 17% y Mattel se mantuvo estable.
- La compañía planea despedir al 15% de sus empleados en un plan de reestructuración centrado en volver a enfocarse en los juegos y juguetes.
- La estrategia de marketing de Hasbro se centra en liderar en cinco categorías clave.
El fabricante de juguetes y juegos Hasbro no tuvo un buen 2022. Sus ingresos cayeron un 9 por ciento en el primer año en el que Chris Cocks estuvo al frente del fabricante de Monopoly, entre otros productos.
En contrapartida, la facturación de Lego subió 17 por ciento y la de Mattel (Barbie) se mantuvo estable.
Lo cierto es que no son buenos tiempos para los fabricantes de juegos y juguetes en general: los problemas macroeconómicos y la alta inflación golpean a toda la industria. Los consumidores, con menos poder de compra, gastan en alimentos y tarifas de servicios, y poco les queda para el resto.
En este escenario, Hasbro va a despedir al 15 por ciento de sus empleados en un plan de reestructuración que le llevará todo el 2023.
Es el mayor plan de despidos de Hasbro en sus 100 años de vida.
Cocks entiende que la compañía se alejó demasiado de su negocio principal de juguetes y juegos y que debe “volver a las fuentes” para atraer nuevamente a los consumidores.
En una entrevista con el Wall Street Journal, Cocks dijo que “la pérdida de market share de la marca en el negocio de los juguetes se debe a que perdimos de vista el juego, el pilar central de Hasbro, y no invertimos lo suficiente allí”.
Hay que recordar que Hasbro compró en 2019 una empresa de entretenimiento, Entertainment One, una inversión que Cocks cree que les hizo desviar el foco de su negocio.
Con la idea de volver a centrar en el juego y los juguetes, Hasbro tiene la intención de vender la mayoría de los activos de eOne TV y películas que no están relacionados con las propiedades intelectuales de la marca.
Estrategia de Hasbro
Respecto del 2023, Cocks dijo que están invirtiendo “sumas considerables” para contratar a “líderes experimentados de la industria” con la idea de “conocer mejor a los consumidores” y “analizar mejor los datos”.
Consultado por las razones que llevaron a Mattel a capturar una mayor participación en el mercado de juguetes, Cocks dijo que mucho tiene que ver que Hasbro no se haya esforzado por ser la compañía de juguetes más grande del mundo.
La estrategia de marketing de Hasbro de ahora en adelante es apuntar a liderar en las cinco categorías que representan el 55 por ciento de las ventas de la industria: figuras de acción, juguetes preescolares, juegos, artes y manualidades, y artículos deportivos y para actividades al aire libre.
Según Cocks, la categoría preescolar es la única en la que Habro no es líder. “Somos el número 4 y apuntamos a mejorar”, dijo. La idea es “construir relaciones con niños de 2 o 3 años con marcas como Peppa Pig”. Y agregó: “También estamos haciendo cosas con Walt Disney, como Young Jedi Adventures, una versión infantil de Star Wars”.
El WSJ le preguntó al CEO de Hasbro cómo deciden qué marcas comprar y cuáles vender, a lo que Cocks respondió: “Tenemos 1.500 marcas registradas. Tendemos a centrarnos en marcas que tienen ingresos anuales de 25 millones de dólares o más con al menos un margen de beneficio operativo del 10 por ciento. La clave está en que nuestros equipos de licencias realicen acuerdos que mantengan vivas esas marcas”.
Y un dato interesante: el 45 por ciento de los ingresos anuales de Hasbro provienen de personas mayores de 18 años.
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