¿Y el video?
Por Mike Shields y Lucia Moses/Estados Unidos

El iPad fue promocionado con bombo y platillo y se supone que es uno de varios dispositivos nuevos que salvarían a los impresos —o por lo menos disminuirían la velocidad de su declive— y además llevarían la experiencia de video online al siguiente nivel con una plataforma capaz de transformar la forma en la que la gente consume contenido web.

Pero para algunos, en la presentación del iPad que realizó Steve Jobs no se habló de la compatibilidad del aparato con Flash e impresos, lo que ocasionó preguntas acerca de qué tan bien van a funcionar los medios tradicionales en el dispositivo, el cual parece una TV portátil de pantalla plana. “El iPad nace muerto desde el punto de vista del video” dice Chris Allen, vp director de innovación en video para Starcom USA. Eso es porque Flash, el software omnipresente que utilizan la mayoría de los sitios web y publicidad online, no funciona en el iPad. Eso significa que no hay video en los sitios de noticias y muchos anuncios en internet no se pueden ver a través de éste.

Pero Lincoln Bjorkman, evp director creativo ejecutivo de Digitas, dice que Apple seguramente va a doblar las manos al respecto. “Se van a sobreponer a su idea y van a hacer que Flash funcione,” dice. “A Apple le gusta llegar rápido al mercado. Luego se ponen al corriente, se asocian con alguien y escuchan”.

En cuanto a los impresos, “la meta de Jobs no era vender revistas, quería emocionar al consumidor,” sostiene Audrey Siegel, co-fundadora y evp de TargetCast tcm. “Hay muchas preguntas en cuanto a la aceptación de los consumidores,” señala Scott Kruse, managing partner y director de impresos para GroupM. “Creo que, inicialmente, va a ser pequeña. Y luego, ¿cuánta gente descarga publicaciones?”, cuestiona.

Jim Spanfeller, ex-presidente y ceo de Forbes Digital y ahora consultor, duda que las publicaciones se traduzcan al iPad. “Es un gran salto de fe pensar que los usuarios van a querer dejar de surfear o mejorarlo al pagar varias suscripciones.”

Como sea, hay muchas preguntas que deben resolver los editores que planean crear versiones digitales de sus títulos para el iPad, como cuánto deberían cobrarle al consumidor. Los precios dependen en parte de los usuarios, si quieren estar atados al esquema de publicación del impreso o si prefieren tener ese contenido on demand al momento de navegar. Una preocupación es que los editores, para incitar a que los usuarios prueben el producto, reduzcan el precio de la edición digital tanto que abaraten su valor, como pasó con suscripciones a impresos.

Como preparación para otras tabletas en el futuro, algunas editoriales como Condé Nast y Hearst, desarrollaron réplicas de sus títulos para el iPhone. ¿Pero qué tanto de lo aprendido en ese proceso puede aplicarse a la pantalla más grande de una tableta? Rotar de la pantalla vertical a la horizontal y viceversa va a ser muy diferente en un iPad, señala Sarah Chubb, presidente de Condé Nast Digital. “No es una cosa muy pequeña en tu mano,” dice. “Cuando diseñas algo así, tienes que pensar cómo es que la gente lo va a utilizar”.

Cómo cobrar los anuncios es otra gran pregunta. Las editoriales esperan poder cobrar un premium, basado en el público tempranero que adopta el medio y la habilidad de ofrecer anuncios al requisito del cliente, pero es posible que se enfrenten a dudas por parte de los anunciantes. “Hay que ver si la industria va a aceptar un costo premium por anuncios en el iPad,” dice Allen, de Starcom. “Tienen que demostrar que su efectividad lo amerita”.

Siegel, de Targetcast, dice que las mediciones van a ser clave. “Si tratas de subir mucho el precio desde un principio, vas a cerrar el canal de comunicación. Creo que los editores tienen mucha de la carga. No digo que sea gratuito, pero deberían haber métricas de medición con las que se experimente”.

Michael Silberman, gerente general online de New York Media, dice que el uso de video en los primeros días de la red sugiere lo opuesto. “Vimos muchos anunciantes interesados en aparecer en cualquier tipo de video y pagar cuotas muy elevadas,” dice Silberman, quien desarrolla una versión de New York Media para el iPhone. “Así que si así es como se da esto, va a haber mucho interés y van a estar dispuestos a pagar”.

Otro posible obstáculo para los anunciantes es la carencia de un estándar en tamaño de los anuncios. Por más emocionante que sea el nuevo lienzo para las marcas, nadie quiere producir versiones alternas de los anuncios para el iPad y otros e-readers que están en el mercado. Pero Bjorkman dice que a pesar de las limitaciones actuales del iPad está emocionado por las posibilidades. “No se trata tanto de las unidades publicitarias en cambio”, asegura. “Ya hacemos eso. Se trata de pensar en qué tipo de contenido deberían lanzar la marcas”.

En efecto, los anunciantes imaginan que las revistas en el iPad van a permitir a los creadores de los anuncios redibujar las líneas de la publicidad, tal como la publicidad en web permite mayor integración de contenido e interrupción por parte de los usuarios. “Definitivamente habrá un cambio en el formato de las tabletas,” dice Kruse, de GroupM.

Pero aunque el iPad permita que las editoriales renueven la forma en la que presentan su contenido, ¿no deberían haber aplicado este tipo de renovación a sus sitios de internet durante años? Kelly Twohig, evp directora de digital activation de Starcom USA, ha tenido varias juntas con editoriales quienes presentaron conceptos de diseño muy elaborados para las versiones de e-reader de sus títulos, pero quienes hablaron muy poco de sus propios sitios. “Ahí es donde ahora está el 99 por ciento de tus lectores,” dice. “Me cuesta trabajo entender por qué las editoriales se tardan tanto”.

Mediadweek, Vol. 20, No.5, febrero 1, 2010, p. 4
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