Por Alvaro Rattinger
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Al comienzo de la crisis financiera mundial muchos analistas comentaron que el fenómeno no afectaría las capas productivas y de consumo a nivel mundial, estas últimas de mantendrían ajenas y hasta cierto punto protegidas. Pasados los años es evidente que estas predicciones no pudieron ser más erróneas y que la crisis en el sector financiero afectó toda la estructura comercial de manera irreparable.
Me parece que el entorno actual se puede relacionar perfectamente con una Hydra, la bestia acuática quasi-serpiente de la mitología Griega, a la que le crecían dos cabezas cada vez que se cortaba una. Entender la similitud entre los dos conceptos es sólo el primer paso, adecuar tu producto o marca a esta realidad es lo complicado.
De la misma manera en que lo hacía la Hydra debemos adecuar nuestra oferta de producto al mercado con una velocidad sin precedentes. En el mercado norteamericano la tendencia obvia ha sido avanzar en dos caminos, el primero es la especialización de los productos y el segundo es la nacionalización del diseño. En primera instancia se busca crear ofertas para cubrir necesidades menos básicas, un ejemplo de ello es Merrell, la marca de tenis y zapatos que se ha especializado en productos enfocados al mercado de actividades al aire libre y que además de los modelos tradicionales y evidentes han agregado versiones a prueba de agua a su línea existente.
El experto no puede ser todólogo
Otro ejemplo importante es REI (Recreational Equipment Inc.) una tienda especializada en productos de actividades al aire libre con más de 11 mil empleados y casi 2 mil millones de dólares en ventas en el 2012. La empresa se fundó en 1938 y ha logrado ser exitosa gracias a su increíble nivel de especialización.
Fuera de nuestro continente hay casos de éxito que valen la pena estudiar, Huit Denim, empresa basada en el Reino Unido sólo se dedica a producir pantalones de mezclilla. En su sitio anuncian con mucho orgullo “Hacemos jeans. Eso es todo. Nada más. Sin distracciones. Nada debe robar nuestro enfoque…” Este tipo de empresas ha logrado captar nichos de mercado que en un inicio parecen insignificantes pero con el tiempo se convierten en categorías enormes.
La especialización de la mano del nacionalismo
La crisis económica ha despertado el sentido patriótico de los consumidores, no sólo en los Estados Unidos de Norteamérica sino en el resto del mundo. Existen países que han elevado este fenómeno a política de estados, pero en la mayoría de los casos el fenómeno se ha manifestado en mercas que apelan al instinto localista de la población. El famoso “Designed in Cupertino, CA” de Apple ha dado paso a un sin número de empresas orgullosas de sus raíces y que han utilizado su ciudad natal como estrategia de marketing. Esto no se debe confundir con manufactura, en muchos casos las marcas locales se fabrican en China, Singapur, o Pakistán, aún así la raíz local es apreciada por los consumidores.
En el proceso de marketing todo es válido (siempre y cuando sea veraz) y promover las raíces de tu marca y diseño puede ser mucho más que sólo ser endémico a la región. Es mucho más creíble que un producto ecológico provenga de Veracruz que de una ciudad industrial o que el mejor bronceador de México sea diseñado en Cancún. La oportunidades de crear marcas que sean localmente congruentes es enorme.
El reto para las empresas en México es crear nuevos productos para defender las categorías en las que compiten y al mismo tiempo construir opciones con mayor nivel de especialización. El consumidor lo pide a gritos y en el segmento tecnológico se ha demostrado en más de una ocasión, sólo basta ver el número de ipods por persona, muchos tenemos uno para correr, otro para el coche además de la música que cargamos en el teléfono.
La tarea es actuar más como una Hydra y crecer dos cabezas por cada una que perdamos, sólo así podremos competir en el complicado entorno de una crisis económica mundial que parece no tener fin.
