Por Daniel Solana
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Se podría decir que hasta ahora las audiencias estaban secuestradas por los medios de comunicación. Los grandes grupos se hacían con interesantes contenidos en exclusiva, ya fueran de entretenimiento o informativos, y vivían de la audiencia que generaban.

Si las marcas querían lanzar algún tipo de mensaje a su público objetivo, la única manera de acceder a él era comprando –en realidad alquilando- espacios de visibilidad en esos medios. éstos le ofrecían al anunciante su audiencia y las agencias de medios intermediaban en esa relación, negociando el precio y aconsejando a la marca cuál de las múltiples audiencias que le eran ofrecidas se adecuaba mejor a su target.

El gran cambio que internet ha traído al negocio de la publicidad ha sido la liberación de las audiencias. De repente, los contenidos no se hallan encerrados en los soportes y medios, que era donde hasta ahora vivían, sino que fluyen en el entorno líquido y ubicuo que representa internet para quedar a disposición de cualquier persona que tenga acceso a la red. Hoy, si alguien quiere ver una película o desea informarse sobre cualquier tema, no tiene por qué encender el televisor o comprarse un periódico.

Los medios siguen teniendo sus audiencias y las continúan cuidando con esmero para ofrecérselas a los anunciantes, pero la marca puede acceder a su público objetivo de otras maneras.

En ese momento aparece entre nosotros el famoso branded content. No es una simple novedad u opción comercial para explotar mejor el medio televisión y darle así una alternativa al “desgastado” spot, es algo más profundo. El anunciante se plantea: “Dado que las audiencias andan libres, ¿por qué no produzco yo mis propios contenidos y, a través de los múltiples canales que hoy en día tengo a mi disposición, genero mi propia audiencia?”

El planteamiento es nuevo en el mundo de la publicidad más tradicional, pero no en el sector digital. En internet hace muchos años que los anunciantes han apostado por esa fórmula. Allí las marcas desarrollan websites, con contenidos, que generan su propia audiencia. Emplean newsletters, con contenidos, dirigidos a su propia audiencia. Establecen presencia en Facebook, donde contratan a community managers con la intención de estrechar los lazos de relación con su audiencia.

Es decir, tras el concepto del branded content, se esconde un hecho trascendente porque rompe las reglas del juego, y es que los anunciantes se lanzan ya descaradamente al negocio de la creación de audiencias. Coca-Cola, en 1997, ya tenía un site que hablaba de rock & roll. Marcas como Nike o adidas, que tienen desde hace tiempo ese “contenido” tan valioso, como son las estrellas del deporte, tienen claro cuáles son las cartas que han de jugar. Nike, al menos, hace años que apuesta por los contenidos en la red. Y otras marcas, que nunca han tenido contenidos, se empiezan a plantear crearlos y darles recorrido, porque ven lo rentable que resulta disponer de un elemento que tenga la capacidad de convocar a las audiencias. Bolo, de Liverpool, es un ejemplo.

Las marcas, de este modo, ofrecen sus contenidos al público para generar sus propias audiencias a través de sus propios canales. Ni siquiera es necesario que los contenidos se vean por televisión para llegar a las grandes masas. Internet es ya un medio de comunicación de masas. Tal vez el más masivo de los medios de comunicación de masas. Si el contenido es bueno, puede aspirar a conseguir millones de visitas, visionados, contactos, emails o fans, que es como si antaño habláramos de televidentes, radioyentes, espectadores o lectores.

Eso sí, la decisión tiene sus implicaciones. Construir un canal propio es una opción que comporta un compromiso a medio plazo. Supone una fuerte inversión de entrada que no se rentabilizará sino con los años. Y se han de dedicar recursos. Porque si no es así, y el canal no es publicitado, apenas es mantenido y los contenidos, en vez de ser de valor, son tediosos mensajes comerciales de la marca, entonces poca audiencia convocará.

Sin embargo, pese a que no es una apuesta cortoplacista, parece mucho mejor optar por ese camino, que continuar viéndose obligado a dedicar año tras año todo el presupuesto a alquilar espacios en televisión o en los periódicos. El cambio siempre ofrece resistencia, pero como decía Maquiavelo, “aquel que aspire a un éxito prolongado deberá modificar su conducta según los tiempos”. Y, sin duda, los tiempos han cambiado.

En mi caso, si analizo en estos momentos mis clientes, puedo distinguir claramente los que en su momento apostaron por desarrollar sus propios contenidos y canales, y que ahora disponen de audiencias millonarias a su disposición sin coste, y aquellos que siempre han vivido en espacios de alquiler, y no tienen canales o los tienen vacíos. Y lo que veo es que, año a año, los primeros van adquiriendo cada vez más facilidades para comunicar, y los segundos deben realizar un esfuerzo presupuestario cada vez mayor simplemente para mantenerse a la altura de los años anteriores.

A todo esto, la gran pregunta que pienso deberían hacerse las agencias de publicidad es qué papel van a tener en esta nueva era postpublicitaria de audiencias liberadas. Si el anunciante dedica gran parte de su presupuesto a sus propios canales y medios –el llamado owned media– y cada vez menos a los medios pagados –los llamados paid media– a qué se van a dedicar las agencias de medios, cuyo negocio es justamente gestionar los espacios de alquiler, y qué papel tendrán las agencias creativas tradicionales, tan alejadas cultural e intelectualmente de toda aquella creatividad que no sea hacer un spot de televisión o una página de prensa.

La respuesta, a lo largo de los próximos 5 años.