En los últimos años, ha habido un gran número de marcas que han comunicado su entrada al mundo de la lealtad. Y no confundamos lealtad por programas de lealtad, que es lo primero que la mayoría de la gente piensa: puntos, cashback, recompensas, etc.…Si bien es un elemento, no lo es todo. Es sólo una parte dentro del amplio mundo de la lealtad.
La era de la lealtad tiene que reunir varios componentes necesarios para poder lograrla. En la mayoría de las ocasiones las marcas minimizan lo que es la lealtad. Se piensa que con pedir correos electrónicos en el momento del pago para luego enviar mensajes irrelevantes, entregar tarjetas de sellos sin control en el punto de venta para buscar generar siguientes visitas, dar descuentos masivos a clientes que no son frecuentes (ni lo serán), promociones 2×1, programas de puntos, entre otras iniciativas mal articuladas, se malentiende como lealtad.
El fin último de una estrategia de lealtad es reconocer a través del agradecimiento a los clientes por su preferencia. Es generar un enamoramiento en la marca para que permanezcan por mucho tiempo. Para lograrlo se necesita entender al cliente. Ponerlo en el centro de toda la estrategia. Toda la organización debe girar en torno a ellos. Desde el CEO hasta la posición de menor jerarquía dentro de la organización. Todos alineados y usando en todo momento los zapatos del cliente.
Afortunadamente este pensamiento basado en el cliente va en una tendencia creciente; si volvemos a la década de los 80’s o 90’s, las organizaciones eran “producto centric”. Todo giraba en torno al producto. Eficiencias de producción, reducción de costos, mejoramiento en las líneas de producción, mejores empaques, etc. Hoy ese pensamiento es obsoleto. Para generar lealtad en la actualidad se debe pensar en los clientes. Pero esto no es todo.
Para generar lealtad a largo plazo, se deben cumplir las siguientes condiciones:
- Cultura organizacional: pocas organizaciones piensan en esto. Es el primer paso necesario y fundamental para generar clientes leales. Todo empieza por adentro de la organización: por la centricidad en el cliente en todos los niveles. La visión, propósito y valores deben pensar en el cliente. Si esto no existe, al final todo se quedará en buenos deseos.
- Procesos pensados en el cliente no en la organización: ¿Fácil, no? En la realidad son la minoría las organizaciones que tienen procesos pensados en el cliente. La mayoría establecen sus procesos pensando en el interior, en cumplir con políticas, controles, desconfianza en los empleados, etc.
- Innovación y experiencia de uso: desarrollo de productos y servicios pensados en el cliente; pensando en mejorar la vida de las personas, en brindarles un beneficio o resolverles un problema. Marcas que piensan en como el cliente puede interactuar con el producto o servicio de forma fácil, intuitiva, generando una grata experiencia.
- Uso de data responsable: las marcas que piden datos del consumidor responsablemente y regresan a cambio una propuesta de valor más rica, personalizada, con beneficios relevantes, logran que el cliente agradezca y confíe que sus datos están seguros y generando un valor. El uso de la data del cliente para generar un conocimiento mayor con un solo propósito: agradecerle al cliente su preferencia a través de beneficios personales y relevantes.
- Escuchar humildemente la voz del cliente: ¿cuántas marcas escuchan sinceramente la voz del cliente para corregir o modificar molestias o dolores que el mismo consumidor les expresa? Muchas veces pienso que la medición del NPS parte de una necesidad egocéntrica de las organizaciones para saber como lo están haciendo, pero pocas lo hacen de forma sincera para detectar y corregir las oportunidades que los mismos clientes expresan.
Puede haber más condiciones, seguramente que sí. A mí parecer estas pueden ser un buen comienzo para enfocar a toda la organización a que establezca fundamentos sólidos con el propósito de lograr clientes leales. Si la organización ejecuta bien las condiciones anteriores acompañadas con otros mecanismos como programas de lealtad, estrategias de reconocimiento, beneficios, descuentos personalizados, etc. seguramente irá en el camino correcto.
