Creemos que ya nos estamos centrando en el cliente y que lo conocemos completamente. Esta es una tarea que nunca acaba de ser descubierta totalmente y es tán dinámica como el cambio constante en el comportamiento de las personas.
Tal vez no sea necesario repetir a cada momento lo que vemos y escuchamos a diario en las noticias (sin importar el medio), o inclusive, lo que muchos de nosotros estamos experimentando en nuestra vida diaria.
Me podrían decir que cuando abren la revista, ya sea en su versión digital o impresa, lo que quieren es distraerse de todos los problemas con los que tenemos que lidiar y tener un poco de aire fresco con todas las buenas nuevas y tendencias en mercadotecnia. Pero ni modo, en nuestra industria es muy claro que “sí o sí” debemos estar empapados de toda la problemática con la que conviven también nuestros consumidores/usuarios, porque ahora, sobre todo ahora, están mirando mucho más hacia lo individual y hacia una participación más activa en la solución de las crisis actuales. Pero no quieren hacerlo solos.
Quieren participar en las crisis globales que muchos de nosotros estamos sufriendo (como las crisis ambientales, económicas, políticas, sociales o de salud) y al mismo tiempo que están buscando adaptarse y cambiar frente a las mismas. Pero también esperan que las marcas tengan una participación más dinámica frente a estas problemáticas.
Sobre todo que las empresas piensen, y se ocupen, en que todas sus acciones se lleven a cabo teniendo como prioridad a la gente, a las personas (algo que no es nuevo, desde que la mercadotecnia se ha centrado en las personas, pero ahora ya parece que va en serio), porque los clientes, en todas sus formas, ya esperan mucho más de lo que se les ha ofrecido de manera tradicional. Quieren ser tratados mejor, esperan que se les conozca, exigen que se les atienda individualmente y que se les brinden experiencias fáciles de compra y de consumo o uso sin complicaciones, de baja o nula fricción.
Y esto va mucho más allá. La gente espera, y le da mucha más importancia ahora, que las acciones de las marcas sean llevadas a impulsar el progreso social, la inclusión y los comportamientos sostenibles.
En este momento las personas están examinando a detalle todo lo que hacen las marcas a través de su propia visión y de una manera más personal e individual frente a estos tiempos que se presentan más inciertos.
Con estos tiempos difíciles, las personas esperan que las marcas les den más alegría, apoyo para gozar una mejor salud mental, opciones para una vida más fácil y deseos posibles. Todo ello para tener una vida/mundo mejor. La tarea no es fácil, ¿verdad?
Estos propósitos de marca más dirigidos hacia lo individual se definen gracias a lo que se conoce como la “Me-conomy” (o la “Economía del Yo”), un término creado y dado a conocer en el más reciente estudio “Meaningful Brands” de Havas Group, en el que se encuentran interesantes hallazgos dirigidos hacia esta tendencia.
Esta tendencia de intereses y motivaciones es un círculo virtuoso en el que los consumidores están dispuestos a colaborar por un mundo mejor, siempre y cuando haya una gran participación de las marcas que usa y consume para colaborar en aliviar temas relacionados con las crisis mencionadas anteriormente y que tienen resultados negativos tanto en lo colectivo como en lo individual.
El nuevo comportamiento (no tan nuevo) se basa en datos ya identificados en investigaciones anteriores como:
El 72% de los encuestados están cansados de marcas que dicen que quieren ayudar a la sociedad cuando su único objetivo es ganar dinero
El 68% creen que el mundo avanza en la dirección equivocada
Una de cada tres personas dice verse afectada personalmente de manera cotidiana por al menos una crisis general
El 41% de los encuestados creen que las marcas deberían ocuparse antes de satisfacer sus necesidades personales que de adoptar un papel más grande en la sociedad
El 71% de las personas consideran que las marcas y empresas deberían hacer más por mejorar la salud y el bienestar mental de las personas
Frente a estos hallazgos, Havas Group publicó algunas “reglas” o recomendaciones para que las marcas puedan navegar por esta tendencia y crezcan en el 2023. Son las siguientes:
1. Lograr que el bienestar mental y físico sea universal. La salud mental y física se han convertido en preocupaciones generalizadas -7 de cada 10 consumidores afirman hacer esfuerzos en ese sentido- y las marcas necesitan generar apoyo y vías de acceso que democraticen un estilo de vida aspiracional menos exclusivo y más al alcance de la mayoría.
2. Permitir que las personas hagan y sientan más. Las marcas que en el estudio se identifican como significativas inspiran un 62% más que la media con nuevas ideas y posibilidades y hacen a las personas sentir más confianza en un 66.5% por encima de la media. La gente espera de parte de las marcas beneficios emocionales además de funcionales, sociales y medioambientales.
3. Respetar y celebrar las diferencias. La expectativas y parámetros de la inclusión son cada vez más específicos e “hiperindividualizados. Un concepto que se relacionaba en un principio con el género y la raza se está ampliando y ahora incluye la neurodiversidad y la clase social, entre otros criterios. Para las marcas supone que la inclusión no solo debe estar presente en su comunicación de mercadotecnia, sino que debe incluir la creación de oportunidades reales para colectivos infrarrepresentados.
4. Dejar que la alegría brille con productos, mensajes o activaciones que inspiren optimismo, alegría y evasión con el 54 % de las personas que dicen que son optimistas sobre el futuro. Los consumidores valoran mucho a las marcas que “les dan sensación de felicidad” y que “les hacen sentir bien consigo mismos” al mismo tiempo que les facilitan la satisfacción de pequeños caprichos. Todo esto es de ayuda
en tiempos inciertos.
5. Haciéndolo todo muy fluido para MÍ con las marcass en los atributos de la experiencia del cliente como: buena experiencia de compra, experiencia exclusiva e individualización y respeto por la privacidad de los datos.
En un ambiente en el que el propósito orientado a lo personal es cada vez más importante, una causa digna para las marcas puede ser la eliminación de barreras en la vida de la gente. Lo que más importa en una marca es que sea verdaderamente funcional. Buenos ejemplos de ello son Amazon, WhatsApp y Google.
6. Desbloqueo de la asequibilidad. Los consumidores creen que una adecuada relación calidad-precio es una atributo básico para una marca y, según el estudio, vender los productos a precios asequibles es un propósito en sí mismo.
7. Permitir que las personas hagan que el propósito sea personal. El papel de las marcas en relación con el propósito es más el de facilitador. La gente quiere actuar para aportar a la solución de los problemas del mundo y espera que las marcas le ayuden a hacerlo. Tres de cada cinco consumidores están dispuestos a “hacer sacrificios personales para salvar el mundo” y a “tomar posturas políticas en asuntos que les parecen importantes”.
8. Hacer el bien sin el drama.“Ser transparentes y honestas en sus actividades de comunicación" es uno de los principales atributos que, según los consumidores, hacen fiables a las marcas. Junto a esa transparencia se aprecia el enfoque innovador de las actividades relacionadas con el propósito que hace que estas se afronten con honestidad, humildad e, incluso, sentido del humor.
Pregunta. ¿Con cuantas ya está cumpliendo tu marca?
