Para las marcas construir lealtad en los consumidores es una tarea muy compleja, especialmente en estos días. Las personas están abiertas a conocer y probar otras alternativas más allá de las marcas que habitualmente consumen.

En artículos anteriores he mencionado que hoy los consumidores son naturalmente infieles y solo otorgan su lealtad a aquellas marcas que les entregan los atributos y valores que buscan, aunque sea lealtad por corto plazo. Los clientes que son fieles en el largo plazo son porque han pasado de un comportamiento racional a uno irracional.

De acuerdo con el libro “Consumer Neuroscience” de Moran Cerf y Manuel Garcia-Garcia en donde se establece que el nuevo campo de economía es construido sobre la noción de las decisiones no racionales y las fuentes que originan a tener ese comportamiento.

Lo anterior combinado con psicología y la ciencia de datos, se llega a estudiar como las personas toman decisiones. Como decía David Ogilvy: “Los consumidores no piensan como se sienten, no dicen lo que piensan y no hacen lo que dicen”.

La interacción entre la neurociencia y el marketing ha revelado conocimientos fascinantes sobre por qué compramos lo que compramos.

Un actor clave en esta relación es la dopamina, un neurotransmisor en el cerebro asociado con el placer, la recompensa y la motivación.

Comprender la relación entre la dopamina, la lealtad del cliente y su comportamiento de compra ofrece una visión del funcionamiento de la mente humana y proporciona estrategias valiosas para influir en las decisiones de compra.

La dopamina es un actor clave en el sistema de recompensa del cerebro, que gobierna cómo experimentamos el placer y tomamos decisiones. Cuando anticipamos una recompensa, como ganar puntos en un programa de lealtad, nuestros niveles de dopamina aumentan.

Este aumento de dopamina crea una sensación de emoción y motivación, impulsándonos a buscar la recompensa anticipada. La anticipación y la posterior recepción de recompensas a través de programas de lealtad pueden influir significativamente en el comportamiento del cliente, haciéndolos más propensos a interactuar repetidamente con una marca.

Muchos programas de lealtad ofrecen recompensas utilizando sistemas de misiones o hitos específicos, como alcanzar un cierto número de puntos o completar una cantidad determinada de compras. La anticipación de estas recompensas por misiones o hitos estimula aún más la liberación de dopamina, fomentando la participación y el compromiso continuo con la marca.

Los programas de lealtad juegan un papel crucial en el condicionamiento conductual y la formación de hábitos. El ciclo repetido de ganar y recibir recompensas condiciona a los clientes a asociar la marca con sentimientos positivos y recompensas.

Este condicionamiento, mediado por la dopamina, puede transformar a los compradores esporádicos en clientes dedicados y a largo plazo. Igualmente, los programas de lealtad a menudo fomentan el compromiso de rutina, como verificar nuevas recompensas, rastrear puntos o participar en promociones exclusivas. Esta interacción refuerza el ciclo de hábitos, impulsado por la anticipación y la recepción de recompensas.

En el libro “Hooked” de Nir Eyal, el autor habla de como construir productos que formen hábitos de uso en los consumidores.

Se sugiere una metodología de 4 pasos: Trigger o Impulso, Acción, Recompensa e Inversión. El impulso es el conductor del comportamiento, la chispa inicial que enciende la energía como, por ejemplo, revisar el saldo de puntos o el nivel que se tiene dentro del programa de lealtad.

Después del impulso viene la acción de la persona en hacer una determinada actividad en anticipación de la recompensa. La tercera etapa es la recompensa que la persona recibe por haber realizado la actividad y por último la inversión de la persona en todo el proceso, que se puede dar en forma de tiempo, dar información, esfuerzo, interacción social entre otros. Si se logra crear este ciclo en las personas, se puede crear un hábito de uso en el producto.

Los programas de lealtad logran conectar con los consumidores con ciertos estímulos que pueden generar un camino de lealtad, pero no son la solución completa. Son un medio efectivo para llegar al fin último.

En siguientes participaciones comentaré sobre las memorias y las emociones y como placenteramente son las que recuerdan a los consumidores momentos y experiencias gratas para tomar decisiones