En el actual panorama digital, caracterizado por la saturación de opciones y la volatilidad de la atención del consumidor, las empresas se enfrentan al imperativo de trascender la mera adquisición de clientes y cultivar relaciones duraderas que fomenten la fidelización.

Este nuevo paradigma exige comprender la intrincada relación entre dos constructos fundamentales: la lealtad y el engagement.

Lealtad: La piedra angular de la rentabilidad sostenible

La lealtad, entendida como la predisposición del consumidor a elegir una marca de forma consistente frente a sus competidores, constituye un activo intangible de alto valor para cualquier organización.

Su génesis radica en la creación de un vínculo que va más allá de la satisfacción transaccional, basado en la confianza, la percepción de valor y la construcción de experiencias memorables.

Para alcanzar este objetivo, las empresas deben implementar estrategias que aborden la experiencia del cliente de forma holística.

La calidad del producto o servicio entendida como su capacidad para satisfacer las expectativas del consumidor de forma consistente, constituye la base sobre la cual se construye la lealtad.

Sin embargo, en un entorno digital donde la información fluye libremente y las comparaciones son inevitables, la calidad por sí sola no es suficiente.

Las empresas deben complementarla con experiencias personalizadas que generen un impacto positivo en el consumidor, desde la primera interacción hasta el servicio postventa.

La comunicación  auténtica y transparente, así como el reconocimiento tangible  de la lealtad a través de programas de fidelización y beneficios exclusivos, son elementos cruciales para fortalecer el vínculo  y fomentar la percepción de valor

Engagement: un habilitador de la lealtad

Si la lealtad representa el objetivo final, el engagement constituye el motor que impulsa a los consumidores hacia él.

El engagement, conceptualizado como la interacción activa y voluntaria del consumidor con la marca, trasciende la mera transacción comercial y se adentra en el terreno de la  participación,  la co-creación y el advocacy.

En la era digital, las empresas cuentan con un arsenal de herramientas para fomentar el engagement. El contenido, en sus múltiples formatos -videos, imágenes, blogs, infografías- debe ser  relevante,  inspirador  y  generar  un  llamado  a  la  acción.

Las redes sociales, por su parte, se erigen como plataformas ideales para establecer  conversaciones  bidireccionales, responder  a  las  inquietudes de los consumidores en tiempo real  y  humanizar  la  marca.

Las experiencias interactivas, como concursos, encuestas, lives y desafíos, permiten involucrar al consumidor de forma lúdica y fomentar  la  co-creación de contenido. Finalmente, la construcción de una comunidad alrededor de la marca, donde los consumidores puedan interactuar entre sí y compartir experiencias, genera un sentido de pertenencia  y fortalece el vínculo emocional.

El “Hooked Model” de Nir Eyal para un engagement efectivo

Para construir productos y servicios que generen un engagement duradero, es fundamental comprender los mecanismos psicológicos que subyacen a la formación de hábitos. En su libro “Hooked”, Nir Eyal describe un modelo de cuatro fases que explica cómo las empresas pueden “enganchar” a sus usuarios:

Disparador (Trigger): Un disparador, ya sea interno (emociones, pensamientos) o externo (notificaciones, publicidad), incita al usuario a realizar una acción.

Acción (Action): La acción es la conducta que el usuario realiza en respuesta al disparador, como abrir una aplicación, visitar un sitio web o hacer clic en un enlace.

Recompensa variable (Variable Reward): La recompensa es el resultado positivo que obtiene el usuario al realizar la acción. La variabilidad de la recompensa -sorpresa, novedad, curiosidad- es clave para mantener al usuario enganchado.

Inversión (Investment): La inversión es cualquier esfuerzo que el usuario realiza para aumentar la probabilidad de recibir una recompensa en el futuro, como crear un perfil, invitar a amigos o personalizar la experiencia.

Al aplicar este modelo, las empresas pueden diseñar productos y servicios que generen un ciclo de  engagement  que  se  autoperpetúa, fomentando la lealtad a largo plazo.

Ejemplos de marcas que destacan en la creación de lealtad y engagement:

GoPro: Esta marca de cámaras de acción ha logrado construir una comunidad global de usuarios apasionados por capturar y compartir sus aventuras. A través de concursos de video, programas de embajadores y una fuerte presencia en redes sociales, GoPro fomenta la co-creación de contenido y el sentido de pertenencia, generando altos niveles de engagement y lealtad.

Peloton: Esta empresa de fitness tecnológico ha revolucionado la forma en que las personas se ejercitan en casa, combinando hardware de alta gama (bicicletas estáticas y cintas de correr) con una plataforma digital que ofrece clases en vivo y bajo demanda. Peloton ofrece una experiencia de usuario de alta calidad, con instructores motivadores, música energizante y tecnología de vanguardia que permite a los usuarios realizar un seguimiento de su progreso y competir con otros. Además, ha creado una comunidad online vibrante donde los usuarios se conectan, se motivan mutuamente y comparten sus logros.

Lealtad y engagement  se  retroalimentan  en  un  círculo  virtuoso.  Un  cliente  leal  tiene  mayor  propensión  al  engagement,  y  un  cliente  con  alto  engagement  tiene  mayor  probabilidad  de  convertirse  en  leal.

Esta  sinergia  genera  beneficios  tangibles  para  las  empresas,  como  el  aumento  de  la  rentabilidad, la  promoción  orgánica  de  la  marca  y  la  generación  de  insights  valiosos  para  la  innovación