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Fer GonzƔlez

La desapariciĆ³n de las cookies: el reset del marketing digital

La desapariciĆ³n de las cookies representa una transiciĆ³n hacia una publicidad basada en la audiencia, donde las marcas tienen la oportunidad de agregar mĆ”s valor, limitar la frecuencia y mejorar la eficacia de los mensajes publicitarios.

En enero del aƱo pasado, Google anunciĆ³ la eliminaciĆ³n gradual de las cookies de terceros para proteger la transparencia, privacidad y la forma en cĆ³mo se utilizan los datos de los usuarios de Chrome.

La soluciĆ³n mĆ”s viable y funcional de Chrome para sustituir las cookies, parece ser FLoC, una nueva tĆ©cnica de orientaciĆ³n que segmenta y agrupa a los usuarios de acuerdo a intereses similares, con la cual se podrĆ” obtener el 95% de las conversiones que se generan actualmente mediante la publicidad basada en cookies, de acuerdo con Google.

Aunque aĆŗn tiene limitaciones como una posible discriminaciĆ³n de grupos vulnerables, hacen falta varias pruebas para comprobar ambas hipĆ³tesis.

Por otro lado, las implicaciones que tiene iOS 14 en el marketing digital, la cual solo permite medir la publicidad a nivel campaƱa en lugar de a nivel usuario. Pero que a travĆ©s de SKAdNetwork, la herramienta de mediciĆ³n de Apple, los anunciantes pueden medir campaƱas y atribuir el resultado a la inversiĆ³n publicitaria, aunque esto tambiĆ©n generarĆ” un vacĆ­o en la mediciĆ³n en algunos ad networks, apps, asĆ­ como en Google y Facebook.

De lado de la IAB, el Proyecto Rearc busca una soluciĆ³n a largo plazo sobre la desapariciĆ³n de las cookies, dando un primer paso a travĆ©s de una guĆ­a que enlista los principales cambios que significa la eliminaciĆ³n de las cookies para la publicidad digital.

AdemĆ”s, presenta una gama de posibles soluciones como la orientaciĆ³n contextual, identificaciĆ³n de puntos de datos o la mediciĆ³n en tiempo real a travĆ©s de proveedores, puntualizando que cada marca deberĆ” evaluarlas para saber cuĆ”l se adapta mejor a sus necesidades.

La desapariciĆ³n de las cookies representa una transiciĆ³n hacia una publicidad basada en la audiencia, donde las marcas tienen la oportunidad de agregar mĆ”s valor, limitar la frecuencia y mejorar la eficacia de los mensajes publicitarios.

Permitiendo que se preste mĆ”s atenciĆ³n al contenido y creatividad, en lugar de solo hacer seguimiento de los usuarios sin contexto, dando pie a una mejor comprensiĆ³n del cliente a travĆ©s de otras formas de identificaciĆ³n y de la recopilaciĆ³n de data, respetando la privacidad de los mismos.

En un mundo sin cookies, una mayor eficiencia y atribuciĆ³n publicitaria se encuentra en ofrecer experiencias personalizadas, contenidos exclusivos, asĆ­ como nuevas ofertas y herramientas, con los cuales el usuario se sienta cĆ³modo al proporcionar su consentimiento para la recopilaciĆ³n de sus datos, con lo cual las marcas tambiĆ©n podrĆ”n reforzar las relaciones cliente-marca y modelar perfiles de usuarios mĆ”s cercanos a la realidad y al contexto de sus consumidores.

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