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Under Armour apunta a China para crecer todo lo que no puede hacerlo en los Estados Unidos, por lejos su mayor mercado
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Sin embargo, el coronavirus puede ser un obstáculo
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Nike y Adidas cerraron tiendas en China y advirtieron que se generarán problemas contables
Under Armour tiene problemas que arrastra desde hace unos trimestres en los Estados Unidos.
Su país de origen es el mayor mercado de la marca, pero, a la vez, donde menos crece, generando problemas en sus finanzas.
Buena parte de su estrategia de mercadotecnia apunta a mejorar su performance en el país de Donald Trump, donde vende más del 70% de sus prendas, pero también se direcciona a crecer más fuerte en otros mercados, especialmente en Asia, y más específicamente, en China.
Sin embargo, en el gigante asiático apareció algo llamado “coronavirus” y la ecuación de Under Armour podría desplomarse.
El martes, Nike emitió una advertencia de que la crisis del coronavirus tendrá un “impacto material” en su negocio en China. La marca cerró temporalmente la mitad de sus tiendas es ese país a medida que se propaga el virus.
Otra rival de Under Armour, Adidas hizo algo parecido y reconoció que las ventas están retrocediendo por causa de la paralización de las actividades derivadas del fenómeno sanitario.
Por eso, es absolutamente probable que el coronavirus impacte a Under Armour, que viene teniendo muy buenos resultados en China. Si bien la marca no desglosa sus ventas en ese país en los reportes financieros, lo que identifica como “Asia-Pacífico” fue su mercado de mayor crecimiento en el último trimestre contable.
Nike, Adidas y Lululemon pueden buscar refugio en Estados Unidos, Under Armour, por lo que explicamos, no.
“Con el tiempo, Under Armour ha alcanzado un pico en los Estados Unidos. No significa que haya fracasado, simplemente parece que ha llegado su punto máximo”, le dijo a Yahoo Finance Simeon Siegel, Managing Director y Senior Retail de BMO Capital Markets.
“El problema de Under Armour en su territorio no es por falta de conocimiento de su marca. Los consumidores estadounidenses conocen muy bien la marca, sólo que hay un techo que no puede romper. Antes de empezar a caer, tuvo una racha positiva de 26 trimestres consecutivos de crecimiento al 20% en sus ingresos”, agregó.
Entonces, ¿qué debe hacer la empresa a continuación? Siegel cree que Under Armour debería centrarse en sus finanzas.
Under Armour perdió dinero en 2017 y 2018 y para el año fiscal 2019 proyecta una leve ganancia de US$ 230 millones. Poco a poco, los márgenes de beneficio han comenzado a mejorar en los últimos dos trimestres, pero el golpe en China podría ser letal.
Le corresponderá al nuevo CEO, Patrik Frisk, llevar el timón lo mejor que se pueda luego de suplantar al fundador de la marca, Kevin Plank, en enero pasado.
Plank no se irá de Under Armour: seguirá como presidente ejecutivo y jefe de marca, pero abandonar el puesto de máximo CEO es todo un dato que traduce el momento que está pasando la empresa.
La estrategia de comunicación de la marca se basa en vender una marca centrada en las personas y en el alto rendimiento. Ha firmado acuerdos con atletas como Muhammad Ali, el golfista Jordan Spieth y la estrella de la NBA, Stephen Curry.
Algunos especialistas entienden que su enfoque en el alto rendimiento es una de las razones de sus recientes “dolores de crecimiento”. Al parecer, mantenerse lejos de lo que se llama “ropa de moda”, la clave de Nike y Adidas, genera un techo difícil de romper en cuanto a volumen de venta.
También está haciendo foco en hacer crecer el negocio en la venta de productos para mujeres, algo que no era prioridad hace unos años.
