Buenos Aires, Argentina.- Mientras cae el consumo y los precios aumentan, estas son estrategias de los consumidores argentinos para que el salario les alcance. Qué hacen (o deben hacer) las marcas.
No son buenos tiempos en la Argentina en materia económica. El fuerte ajuste que está realizando el Gobierno con la idea de “enfriar” la economía y bajar la inflación se traduce en una disminución muy importante del consumo (por parte de los consumidores) y de las ventas (del lado de los comerciantes).
En este sentido, Juan Manuel Primbas, Managing Director para el Cono Sur de Kantar Worldpanel, puntualizó en una conferencia en Consumer Connection datos muy interesantes en materia de fenómenos de consumo, perspectivas de inversiones y pronósticos de actividad económica.
- Ya es un hecho que el consumo masivo será menor en 2016 que en 2015. Se calcula un 3% menos. Sólo hay expectativas de que mejore en 2017.
- Los ajustes sobre servicios públicos (gas, luz, agua potable) y transporte impactaron fuerte en la capacidad de gasto de los hogares.
- Es un escenario muy exigente para las marcas porque deberán redefinir surtidos y formatos para mantenerse accesibles a un mayor número de compradores. El que no lo haga, perderá poder de venta y posición en el mercado.
- Las marcas deberán tener muy en claro el posicionamiento de precios al que aspiran y los beneficios que ofrecen a cambio.
- El 34% de los argentinos define a la situación actual como de “esperanza” (por la llegada del nuevo Gobierno). Sin embargo, a diferencia del año pasado, cuando los argentinos sentían que su situación personal podía estar mejor que la del país, en 2016 son más optimistas sobre la visión del país, pero no necesariamente sienten que les vaya a llegar.
- Las estrategias que más crecieron son: la búsqueda de promociones y marcas de menor valor, y la compra de envases o formatos más económicos,
- Según datos del primer trimestre de 2016, cada 100 pesos gastados en las cadenas de retail, 20 son bajo promoción, valor un 16% superior con respecto al último trimestre del año pasad
- Crece la venta del formato doypack (sachet de repuesto) al tener un precio medio por litro menor. En especial en jabón para la ropa, jabón de tocador y limpiadores.
- Ajuste. El 70% de los hogares argentinos compra con menor frecuencia productos electrónicos, celulares e indumentaria.
- Ajuste II. El 65% espacian las compras grandes (de muchos productos en una sola visita al supermercado) y un 60% disminuye las salidas a comer afuera, ir a bares o restaurantes, cine o teatro.
Un problema para las primeras marcas
En este escenario, quienes más están perdiendo clientes son las primeras marcas. Así lo analiza Federico Filipponi, Director Comercial de Kantar Worldpanel. “El consumidor directamente reemplazó una primera marca por una segunda, en lugar de intercalarlas en la compra. Aún en esta realidad, el 50% de las categorías crecieron en volumen, y en un 37% de los casos las primeras marcas no lograron aprovechar el crecimiento, de alguna manera, su estrategia las afectó tanto como el contexto económico”.
Y además dijo: “Las primeras marcas cedieron un espacio a marcas más económicas, lugar que puede ser difícil de recuperar, aún con un cambio en el contexto económico general. Las segundas opciones están reforzando su propuesta al consumidor, con mejoras de producto, comunicación y precios competitivos. Y están alcanzado excelentes niveles de aceptación en sus compradores”.
