• La encuesta de la IAB se realizó entre expertos de EEUU entre el 18 y el 24 de marzo

• Desde octubre que la organización planteaba que 2020 podría ser un año de baja inversión en publicidad

• Con el coronavirus, el comportamiento de los consumidores (y por consiguiente, de las marcas) ha cambiado notablemente

No hay duda alguna que el coronavirus ha sido un fenómeno económico y social que nadie se podía esperar. Así pues, los efectos que ha tenido a lo largo de las comunidades e industrias han sido contundentes y considerables. Claro, lentamente todos los agentes están empezando a reaccionar y ajustarse a este nuevo entorno. Sin embargo, hay mercados que temen por las consecuencias a largo plazo que este brote tendrá en las actividades comerciales e ingresos.

Entre las industrias que está más preocupada por el coronavirus se cuenta la publicidad. De acuerdo con AdAge, la IAB acaba de publicar los resultados de una encuesta hecha a 400 expertos en medios y marcas sobre el efecto de la pandemia en el mercado. El resultado es desolador: el 74 por ciento de estos agentes, todos ellos en Estados Unidos (EEUU), creen que el impacto será peor que el de la crisis financiera de 2008. Y eso no es todo lo que piensan.

Siete de cada 10 agentes de hecho detuvieron o modificaron su gasto en publicidad para los próximos dos trimestres en respuesta al coronavirus. El 63 por ciento de los que seguirán adelante en el corto plazo, han cambiado sus estrategias para enfocarse a cause y mission marketing. De ser cierto los temores, sería una de las pocas veces que la industria de EEUU no crece a un nivel anual significativo. La otra ocasión ocurrió justo en 2009, después de la crisis.

¿Cuánto hay que temerle al coronavirus?

Junto con la industria de la publicidad, otros mercados esperan que la pandemia destruya su rendimiento en el corto y mediano plazo. El Fondo Monetario Internacional declaró hace solo unas horas que la economía global está oficialmente en recesión a raíz del coronavirus. En el caso específico de México, el gasto en diversión, transporte y restaurantes se desplomó en un 30 por ciento desde la primer infección. También las retailers están pasando un mal momento.

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Volviendo al reporte de la IAB, ¿qué tanto habría que hacerle caso a los temores de marcas en EEUU sobre el coronavirus? Hay que recordar que ese país es todavía el mercado líder en la industria del marketing, así que a veces sirve como un referente para el entorno de publicidad en el resto del planeta. En este sentido, sí es muy relevante lo que estos agentes perciban. Si así luce la situación en el país de mayor dinamismo, ¿qué le espera al resto de las naciones?

Por otro lado, es fácil dejarse llevar por el pánico. No hay ninguna duda que el impacto del coronavirus en la industria de la publicidad, y cualquier otro mercado, será brutal. Tampoco se puede tener ninguna duda que tomará muchos meses, tal vez más un par de años, retomar el mundo. Pero lo más importante es que las compañías no pierdan la calma y traten de luchar por regresar a la normalidad en cuanto sea posible. Si no, la recuperación será aún más difícil.

Otros retos en publicidad

Si bien el coronavirus está atrayendo la atención de todos los agentes ahora mismo, es crucial que las empresas y expertos no se olviden que hay otros desafíos fuera de la pandemia. Antes de registrarse el brote, muchas plataformas convencionales luchaban por adaptarse a nuevas exigencias de los anunciantes, un problema que sigue presente. En redes sociales aún está la cuestión de vigilar los contenidos ofensivos. También está el mantener la relevancia de marca.

Por su parte, Tony Hymes recuerda que dentro de unos pocos meses, las marcas deben de atender la desaparición de las cookies en el entorno digital. Attest asegura que también será un reto, más allá del coronavirus, el tratar de llevar los contenidos de las empresas a espacios donde los consumidores puedan disfrutarlos y encontrarlos. Y en datos de Forbes, también está la cuestión de proporcionar experiencias omnicanal satisfactorias a todos los usuarios.