Tuve la oportunidad de ver en televisión el Super Bowl # 50 en una transmisión directa y con acceso a todos los spots originales, y sin ser fan de algún equipo en especial, (en realidad me considero lo que se llama un “Villamelón”) reconozco que lo mejor de todo el partido fueron los cortes comerciales. Es bien conocido que el Super Bowl es el evento anual con mayor rating en el mundo, es también todo un festival publicitario.

Varios temas llamaron mi atención, sobre todo cómo actores de la talla de Anthony Hopkins, Willem Dafoe, Liam Neeson, Alec Baldwin y otros más se apuntaron para este show publicitario, en algunos casos haciendo el ridículo (no se pierdan a Dafoe vestido de Marilyn Monroe).

https://youtu.be/-UyVgaFE8-s

Varios productos nuevos se lanzaron ese día, como el nuevo dispositivo de Amazon llamado Echo, o nuevas pantallas LG, y hasta un software de impuestos. Otros memorables, como el anuncio de Audi con el mismísimo Neil Armstrong.

Spots virales como el #PuppyMonkeBaby de Kick Start o Hulk con Antman anunciando la nueva lata pequeña de Coca Cola.

En fin, todo un banquete de creatividad. Sin embargo llaman poderosamente la atención dos fenómenos:

1. La apuesta tan grande que los anunciantes hicieron hacia el Alcance. Prácticamente todos las millonarias producciones aparecieron al aire una sola vez durante la transmisión del Super Bowl, lo cual desafía la ya conocida regla del “Alcance +3”, lo cual es producto del evento mismo. Inclusive, marcas como Hyundai contrataron varios espacios pero ningún spot se repitió.

Durante semanas previas al evento deportivo se rumora, se predice y se comenta sobre los posibles nuevos spots que serán lanzados, esto con tal éxito que el televidente no solo disfruta el partido sino pone especial atención a cada uno de los spots, sin importar su ubicación (carrier o break), si son en el 1er Cuarto o en el último. Todos reciben más atención que lo acostumbrado. Es claro que dicho fenómeno publicitario se ve reflejado en los costos de transmisión pero dudo que exista un evento igual donde el televidente espere los cortes comerciales, y más cuando el juego es aburrido.

2. Lo segundo que llama mi atención es el extraordinario efecto de los medios ganados o “earned media”, y que consiste en las menciones y conexión en redes sociales que provocaron los comerciales más creativos, mismos que fueron más virales que el partido mismo. No solo existen reproducciones en redes sociales, sino reportajes y reseñas sobre los comerciales más destacados.

Es muy probable que el alcance mediático de la publicidad fue aún mayor que los “happenings” dentro del juego. Hace un par de años tuvimos el célebre apagón de Nuevo Orleans, y de ahí Tweets célebres como el de Oreo, pero en esta ocasión fue la publicidad, los comerciales, quienes robaron la atención.

Finalmente, en respuesta a los escándalos alrededor de la NFL (¿Vieron la película “Concussion” con Will Smith?) aparecen varias cápsulas de los llamados “NFL Babies”, generaciones enteras de niños que en principio fueron concebidos en la ciudad ganadora y en el día de un Super Bowl (oh my God!!). 

Todo lo anterior corrompe el paradigma sobre la frecuencia en la publicidad. Un solo spot, en el lugar y contexto adecuado puede hacer la diferencia.