Santiago, Chile.- El concepto de creatividad es bastante amplio de acuerdo a la Real Academia Española y corresponde simplemente a la capacidad de crear. Sin embargo, la facultad de crear, en el caso de la publicidad, debe estar orientada hacia un objetivo: el  cliente potencial.

Llama la atención el texto creado por Eduardo Novión, DGC de TBWA\Frederick, publicado por un sitio de la competencia,  en el cual menciona un sinfín de situaciones que se ven en los comerciales chilenos por estos días, tras los que finaliza con la sentencia “Gracias Virgin, por recordarnos que no somos tan imbéciles”. Es su opinión, como creativo, tiene el derecho de expresarla. Pero la descalificación del resto de las campañas de otras agencias no conduce a nada. En su nota, el ejecutivo apunta a una supuesta genialidad de Virgin Mobile, que no es otra cosa que la simpleza del pensamiento nacional, de conceptos de la calle, el recurso barato de un trasero que habla o un animal femenino que se asocia con un doble sentido. Es válido, pero no lo suficiente para desacreditar a la competencia.

La creatividad en publicidad, implica buscar elementos que identifiquen a los clientes potenciales, mediante guiños que resulten cercanos. Si existe un gran presupuesto, bienvenido, pero si no es así, el genio del publicista valdrá oro. La creatividad no cuesta, pero vale.

Un interesante ejemplo de lo anterior es la campaña realizada por Armstrong & Asociados, para su producto Vértigo. Si bien, el presupuesto era escaso y el producto tenía urgencia de salida, la agencia dio vueltas a la lógica y realizó una realización que apuntó a un público que no habría enganchado con el producto si se hubiera sentido parte de una “campaña pobre”.  Bastó el cambio de envase, una canción y una actitud,  para conseguirlo.

La creatividad no tiene que ver necesariamente con amplios despliegues de producción, ni destacadas figuras o malas palabras que “llamen la atención”. La creatividad se manifiesta por medio de las diversas técnicas que permiten que el producto – por medio de la publicidad– se integre al mundo del consumidor y eso puede hacerse de forma divertida, a través de la música, con frases geniales o simplemente, con elementos comunes asociados al sentimiento que, en definitiva, es lo que mueve siempre al ser humano, ya sea un genio o un “imbécil”, como dice Novión.