Por Oscar Rojas
Twitter: @Amenazza

He seguido este tema desde que terminó el festival de Cannes gracias a diferentes comunicados del lugar donde trabajo y por diferentes notas que han aparecido en el Holmes Report. Aquí el asunto: de los 134 casos que entraron en el “shortlist” (de un total de 1,100), ninguna firma de relaciones públicas se llevó un León de Oro o un Grand Prix (ese lo ganó JWT por la adaptación de un clásico del Gran Combo de Puerto Rico para una campaña del Banco Popular). Es el peor desempeño que ha tenido la industria a nivel global desde que este festival incluyó la categoría.

Un caso muy controvertido -y que en gran parte detonó este debate- es el que ganó el León de Oro por crisis. Los usuarios más activos en redes sociales probablemente recordarán los cientos de posts sobre el hombre desnudo que apareció en la publicidad de una marca de ropa infantil francesa. La tienda dice que fue un accidente, pero hay quienes piensan que ellos mismos plantaron la fotografía para generar conversaciones positivas alrededor de un hecho aparentemente negativo.

Entre los resultados, argumentaron que obtuvieron más de un millon de dólares de valor equivalente a publicidad, una métrica que no debería dejar de ser tomada en cuenta porque no indica absolutamente nada. Lo curioso es que yo sí vi muchas fotos retuiteadas y muchos comentarios al respecto, pero no recuerdo haber visto un solo post de lo que hizo la tienda francesa para salir del problema. Incluso Marian Salzman, CEO de EURO RSCG PR en Estados Unidos, comentó el hecho en su blog diciendo que “increíblemente”, este caso terminó siendo ganador de un Oro. La solución y el caso completo lo pueden ver aquí.

Como bien decía, en el fondo del debate yace el hecho de que las firmas de relaciones públicas están siendo vencidas por las agencias de publicidad, quienes se llevaron la gran mayoría de los metales no solo este año, sino también el anterior. Pero, ¿qué es exactamente lo que está pasando? ¿Será que esta industria no sabe cómo generar ideas creativas o ideas ganadoras?

La presidenta del jurado de este año, Gail Heimann, de Weber Shandwick, mencionó que las agencias de relaciones públicas “necesitan pensar diferente si pretenden competir con las agencias de publicidad en Cannes”. Otros jueces, como la misma Saltzman o Matt Neale de GolinHarris International coinciden en que la industria de PR debe acelerar su transición de “earned media” (medios ahorrados o medios obtenidos, es decir, comunicación de boca a boca) a “shared” y “paid media” (medios o información compartida y pagada) y agregan que “en ocasiones los briefs de los clientes se concentran en la cobertura en medios, lo cual limita la creatividad y el acceso a trabajar con diferentes disciplinas”.

Para tratar de entender este fenómeno, The Holmes Report está conduciendo una encuesta que busca explorar el enfoque y actitud de la industria hacia la creatividad. La idea de Holmes Report es presentar ejemplos excepcionales de creatividad aplicada a las relaciones públicas y la generación de contenidos, así como buscar el concenso de opiniones para mejorar los procesos y prácticas que actualmente son utilizadas para generar grandes ideas, así como los retos de desarrollar una verdadera cultura creativa.

Está claro que en Estados Unidos y Europa existe una mayor cultura acerca de las premiaciones y los reconocimientos que generan las diferentes industrias para promover su trabajo, y me parece que en México aún falta mucho por hacer en este sentido. Sin embargo, para las agencias y sus clientes, es importante comenzar a reconocer la forma en que está cambiando nuestro negocio y parte de eso son estos reconocimientos. En la medida que las relaciones públicas recuperen el liderazgo en festivales tan importantes como Cannes, la disciplina cobrará mayor relevancia de lo que ha conseguido desde el desarrollo de las plataformas tecnológicas 2.0.

Mucho de esto depende de nosotros. Participemos e impulsemos los concursos locales, aprendamos cómo funcionan los concursos internacionales, convenzamos a nuestros clientes de las ventajas de participar y consigamos su apoyo para lograrlo. Al final, como menciono arriba, se trata de promover nuestro trabajo y hacer crecer el negocio juntos.

Que siga la conversación…