Un hecho que se enfatizó con la pandemia es que muchas de las principales empresas y marcas han incluido en su publicidad y en sus discursos corporativos el “ser verdes”, “retribuir a la sociedad”. Hablan de la forma en que adquieren compromisos para reducir su huella de carbono, así como su vocación por la equidad o por el apoyo a las comunidades en las que operan. Incluso esta publicidad con contenido social en ocasiones desplazó a la de productos o servicios que ofrecen al mercasdo. Y, cuando todos están refiriéndose a lo mismo, parece que el mercado es de un solo color: verde, lo que dificulta aún más diferenciar el discurso en ese mar de empresas marcas y distinguir quienes realmente están sembrando algo o nada más son simulaciones para repintar sus fachadas o, como se dice popularmente, “para taparle el ojo al macho”.

Más allá de la moda o de explotar los sentimientos de las audiencias que se han vuelto más sensibles a los mensajes emocionales, debe dejar de considerarse a la sustentabilidad como un tema de imagen o un gasto, para incorporarla al negocio a través de las marcas. No hay motivo por el cual la sustentabilidad no se deba entender como una inversión que puede brindar un retorno.

Hoy, las cuestiones medioambientales, sociales y de gobernanza deberían ser una de las principales preocupaciones de la dirección corporativa y los consejos de administración. En un principio, una postura pública sobre cuestiones de ESG era una táctica de relaciones públicas. Sin embargo, en el actual clima empresarial cambiante, la exigencia de la transparencia y el escrutinio público, la atención a los problemas de ESG se está volviendo fundamental para el éxito competitivo a largo plazo.

La sustentabilidad pasó de ser el tema en boga en las Cumbres sobre el clima o de las naciones ricas, para colocarse en el centro de los negocios. Por eso no sorprende que las empresas hayan adoptado el tema directamente en la narrativa de sus marcas.

Hoy en día la sustentabilidad corporativa ha tenido que evolucionar a través de la RSC, hacia una política ESG, y está comprobado que las empresas con políticas ESG sólidas tienen un mejor desempeño financiero a largo plazo, ofreciendo mayores retornos de inversión, por lo que ahora lo más importante es que todas se alineen a esta manera de hacer negocios.

A tono con esta tendencia, los medios informativos han pasado de dedicar espacios exclusivos pero reducidos a este tipo de información, a incorporarla a sus páginas centrales. El peso de lo medioambiental se ha incrementado notablemente en la cobertura mediática, de manera directamente proporcional al aumento de la concienciación social al respecto. Difunden las medidas ecológicas que están tomando algunas empresas para hacer de éste un mundo mejor. 

Sobre este tema, Juan Francés, socio de Estudio de Comunicación, la firma consultora en Comunicación Corporativa más importante de España, destaca que “no cabe vender humo. El humo está mal visto por los periodistas, por la sociedad. Las empresas que pretendan subirse al carro con un mero maquillaje verde van a quedar muy retratadas.” Por eso es importante tener la capacidad de discernir entre los distintos tonos de verde que puede llegar a tener la información que genere una compañía. El equipo de comunicación debe tener esa capacidad o coordinarse internamente con otras áreas de la Compañía para llegar a identificar lo verdaderamente noticioso que se esté realizando para poder convertirlo en noticia. Más aún, si la empresa vende productos de consumo masivo, que pueden ser objeto de deseo del comprador concienciado o, por el contrario, motivo de boicot consumista al ser identificado con un producto que contamina mucho.

Comuniquen en verde pero, como siempre, eligiendo bien el tono de la información, recomienda Francés.