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Carlos Bonilla

La comunicaciĆ³n online, a la baja

En MƩxico el gasto en publicidad en internet representa ya mƔs del 24 por ciento del total del presupuesto en mercadotecnia.

Los mercadĆ³logos han puesto mayor interĆ©s en la publicidad online no sĆ³lo porque allĆ­ estamos todos los potenciales consumidores, tambiĆ©n porque con ella las empresas pueden medir la publicidad que contratan, cĆ³mo les funciona la venta, lo cual es mucho mĆ”s difĆ­cil con los medios tradicionales. La recesiĆ³n mundial orillĆ³ a las empresas mexicanas a invertir en la publicidad en internet, pues es mucho mĆ”s econĆ³mica que los medios tradicionales. AdemĆ”s, le permite tener un mayor control sobre el resultado de la inversiĆ³n y sobre el retorno que les proporcionarĆ”.

En tiempos de crisis el consumidor sigue buscando opciones de compra, sĆ³lo que se vuelve mĆ”s selectivo e internet le ofrece la posibilidad de comparar antes de tomar la decisiĆ³n, seƱalĆ³ John Ferrell, director general para Google en MĆ©xico.

De acuerdo con el estudio de Internet Advertising Bureau, en MƩxico el gasto en publicidad en internet representa ya mƔs del 24 por ciento del total del presupuesto en mercadotecnia.

A pesar de que el nĆŗmero de internautas y el comercio electrĆ³nico han crecido a pasos agigantados, el comportamiento de la publicidad en la Internet no ha seguido la misma tendencia.

Hoy en dĆ­a la relevancia de los mensajes publicitarios online estĆ” en tiempos de crisis y los anunciantes deben buscar nuevos canales.

SegĆŗn un estudio publicado recientemente por Kantar Media, el cual explora los principales obstĆ”culos a los que se enfrenta la industria publicitariaĀ  en cuanto a la planificaciĆ³n, compra y mediciĆ³n de la publicidad desde la perspectiva de los lĆ­deres del sector y los consumidores a los que se pretende alcanzar.

Dice que para continuar en el mercado, las marcas comienzan a comunicarse de distintas formas con consumidores que estĆ”n desarrollando y evolucionando hacia nuevos hĆ”bitos en cuanto a su consumo de medios. El desafĆ­o ahora es filtrar todos los datos para identificar solo aquellos valiosos y Ćŗtiles, y apoyar el plan de comunicaciĆ³n en mediciones sĆ³lidas y consistentes. ā€œNos encontramos en una etapa de optimizaciĆ³n del mix de medios. No obstante, los medios establecidos y tradicionales continĆŗan siendo los preferidos del consumidor. El 96% ve la televisiĆ³n a travĆ©s de este dispositivo, el 88% escucha la radio offline, el 79% lee un periĆ³dico y el 82% una revista en papelā€, revela el informe.

De acuerdo con el estudio de Kantar Media, disminuye ligeramente aƱo tras aƱo el porcentaje de personas que creen que los anunciantes ā€œse comunican mejor con los consumidores ahora que en el pasadoā€. El 73% en 2017 frente al 71% en 2018. Aunque la tecnologĆ­a ha favorecido grandes cambios, desde la perspectiva del consumidor siguen existiendo los mismos problemas. El 72% de los consumidores afirma ver los mismos anuncios una y otra vez, hecho que evidencia la importancia del contexto del mensaje para una comunicaciĆ³n eficaz. Por otra parte, solo el 40% ve que estĆ” creciendo el nĆŗmero de anuncios relevantes. El 72% de los consumidores afirma ver los mismos anuncios una y otra vez.Un porcentaje mayor de personas afirma que disfruta mĆ”s de la publicidad en televisiĆ³n que en Internet y lo mismo ocurre con los anuncios en revistas impresas frente a los anuncios en prensa online.

ĀæCĆ³mo se podrĆ­a resolver esta disyuntiva y hacer que los mensajes de las empresas sean mĆ”s relevantes en el medio online? Aunque el valor de los datos y la privacidad es una preocupaciĆ³n real para muchos de los consumidores, es tambiĆ©n una de las vĆ­as principales para crear un mayor impacto a travĆ©s de la publicidad online. El 38% de los encuestados no estĆ” de acuerdo con proporcionar datos personales a cambio de una mayor relevancia en los anuncios. No obstante, 1 de cada 3 adultos conectados afirma que proporcionarĆ­a sus datos a cambio de un beneficio personal. Concretamente, un 39% estĆ” mĆ”s interesado en recibir descuentos en productos o servicios a cambio de proporcionar sus datos personales.

Estos datos indican que aĆŗn queda mucho por hacer y se deben mejorar los estĆ”ndares y la relevancia de la publicidad online.

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