Hoy es menos frecuente encontrar marcas que inviertan de manera consistente en comunicar valores y emociones. El mundo de la publicidad está saturado de ofertas y promociones. El afán de vender es obvio y todo se mide por Clics, ROI, Roas, CAC, CLTV y otras variables que permiten definir cuánto invertí y cuánto vendí.
Aunque algunas grandes empresas le apuestan a hacer comunicación de marca de una manera consistente, las pequeñas y medianas no tienen presupuesto para ello: entrevistamos a 30 personas de marketing y comunicaciones de pymes y cuando les preguntábamos si dedicaban algún porcentaje de su presupuesto a la comunicación de marca, solo 5 personas respondieron de manera afirmativa.
La comunicación publicitaria hoy es muy inmediatista, enfocada a un objetivo más transaccional. Pero se olvida que uno de los activos más importantes de cualquier empresa es su marca, como lo expresa Seth Godin en muchas de sus publicaciones “la publicidad de marca no es una inversión, es un activo. Y como activo hay que trabajarlo y desarrollarlo. Pero requiere foco, consistencia, tiempo, paciencia y presupuesto. Algo que hoy muchas empresas no tienen.
Si bien es cierto que las promociones pueden atraer ventas a corto plazo, la construcción de una marca sólida es lo que realmente garantiza la lealtad del cliente a largo plazo. Quien es atraído en algún momento por precio, igualmente se irá a otro lado por precio; pero quien se conecta con una marca de manera emocional, se “casará” con ella por mucho tiempo o para toda la vida.
Este enfoque hace que las marcas, ese activo valioso de las empresas, pierdan relevancia y se enfermen, sí, se enfermen. ¿Y cuáles pueden ser algunas de las enfermedades más comunes que encontramos entre las marcas?
Marcas mitómanas: ponen en duda su reputación porque no son coherentes entre lo que prometen y su desempeño. Muchas marcas prometen atributos y beneficios que al final no entregan. El consumidor puede acercarse por primera vez a una marca entusiasmado por su oferta de valor, pero si es mentira y al final
esa promesa de valor no se cumple, el consumidor nunca regresará.
Marcas obesas: se engordan a través de comunicar ofertas de precio y promociones. Su enfoque se vuelca 100% a lo táctico. Se olvidan de comunicar valores e historias relevantes. Toda su inversión se va a lo funcional y abandonan la comunicación que inspira y que cuenta un punto de vista relevante sobre la vida para lograr una conexión emocional fuerte y duradera con las personas.
Marcas amnésicas: son marcas que no recuerdan lo que fueron. Olvidan los pilares y las bases que las hicieron grandes marcas en elgún momento. Van perdiendo vigencia y se van diluyendo con el tiempo. Dejan de comunicar aquellos valores de su herencia.
Marcas con terquedad crónica: se niegan a evolucionar con las dinámicas del mundo y prefieren quedarse ancladas con la misma fórmula de siempre. No se alinean con los cambios tecnológicos ni con la evolución de los mercados y consumidores y muy rápidamente quedan obsoletas y envejecidas.
Marcas bipolares: aquellas que cambian su discurso continuamente. Es difícil entender cuál es su territorio y su propuesta de valor porque son incoherentes y esto hace que pierdan conexión con las audiencias.
Y como estas, podríamos seguir enunciando más enfermedades. Lo importante es entender que la comunicación de marca no es una acción de temporalidades.
Debe ser parte de la estrategia integral de comunicación de cualquier empresa. Porque además de generar notoriedad y construir confianza, logra relaciones duraderas y fuertes con las audiencias.
¿Queremos marcas enfermas o sanas? ¿Será que las empresas no creen en la comunicación de marca? El debate está sobre la mesa y en medio de la guerra mediática y de la saturación de mensajes comerciales, las marcas más fuertes sobrevivirán y construirán una relación duradera con las audiencias.
