A simple vista, Merca2.0 no tiene nada que ver con la transmisión de un partido de esta relevancia pero directa o indirectamente, compiten por lo mismo: la atención de la gente. 

Algo similar me ocurrió hace un par de décadas cuando gente de investigación de mercados, me mostró por primera vez en mi vida un estudio muy peculiar llamado share of stomach y que hacía una profundización específicamente en el tema de las bebidas, industria en la que trabajé de la mano de Jumex, señalando que mientras nos peleábamos por la preferencia de los consumidores de jugos, néctares y bebidas de fruta, la realidad es que hay un número limitado de litros de cualquier líquido que las personas pueden beber, por lo que en realidad, competíamos contra yoghurt  líquido, agua, café, te, mezcal, licuados, etc.

Entonces aquí surge una pregunta simple pero profunda: ¿cómo saber contra quién competimos realmente? Aquí le doy algunas ideas desde la óptica del AgroMarketing.

Liquidez: Insumos vs camionetas

Cuando una cosecha es exitosa y el agricultor logra rebasar el monto de los costos de producción, es un momento lógico para reinvertir, actualizar su maquinaria o incluso, pagar deudas a los proveedores de servicios, pero no, la lógica no se impuso y cuando en ese año los precios internacionales del maíz y el tipo de cambio lograron combinarse en favor de nuestros clientes, éstos optaron por comprarse la nueva Cheyenne, vehículo que tenía tal aceptación, que había entre dos y tres meses en la lista de espera de esa localidad.

En los años posteriores, las propuestas comerciales no solo fueron más atractivas por parte de las agro empresas, sino que se presentaban con más anticipación respecto de ciclos anteriores, esto como consecuencia de la revisión de los momentos más adecuados para competir contra el uso de los recursos que en aquel momento estaban disponibles en el mercado.

Lo fácil sería criticar a nuestros clientes por el uso de sus utilidades pero en realidad es más valiosa la auto reflexión para estar más atentos a los estímulos a los cuales está expuesto nuestro mercado y que de primera vista no representaban riesgo de ninguna especie.

Atención: Eventos promocionales vs. vacaciones

Si bien el evento promocional de ese año estaba lleno de gente de campo, la frase más común que escuchamos fue “cuando regrese el patrón, le cuento”. Sucedía que en esa región, la aplicación y promoción de productos de protección de cultivos coincidió con un mega puente que se convirtió en una semana sin la presencia de los tomadores de decisión, razón por la que el impacto de nuestras tácticas promocionales, se vió francamente mermado.

A partir de ahí, el aprendizaje se tradujo en la construcción de un calendario agrícola que incluía fechas y celebraciones relevantes para nuestros clientes pues, mientras en algunas localidades salían a hacer labores en plena navidad, otros grupos como los menonitas en Chihuahua, detenían las actividades al 100% durante Semana Santa.

Comunicación Fallida: Tu empresa contra tu empresa

En organizaciones cuyas propuestas de valor son tan completas y pueden ofrecer un portafolio de productos y soluciones muy amplio, se puede caer en un error de novatos, el de pelear por el mismo cliente, drenando las utilidades y poniendo en riesgo la relación con ellos.

He presenciado dinámicas comerciales en las que un sector de la empresa dedicada a insumos, realiza la invitación a clientes clave que también están en el top de la lista de otra unidad de negocio como el de maquinaria por ejemplo y por la falta de coordinación entre los grupos de trabajo, no solo pierden la valiosa oportunidad de tener un solo evento con gran impacto y un costo compartido, sino que pierden la atención del cliente que confundido, no sabe  si sus interlocutores son complementarios, competencia, amigos o enemigos.

Asimismo quienes tienen productos similares pero con grupos de venta distintos, llegan a erosionar el precio con la intención de ganarse al cliente pero a costa de una inútil guerra de precios pues, además de ser una táctica parecida a un barril sin fondo, no le agrega absolutamente nada de diferenciación al proceso completo. 

Sembrando reflexión

Ya sea mediante la construcción y análisis del Customer Journey Map, con la creación de grupos de ventas elite que tengan bajo su responsabilidad a los clientes más importantes de la empresa o con la minuciosa revisión de los sistemas de información de quienes nos prefieren, destinar tiempo de calidad a la gestión del cliente es tan importante como la creación de productos o servicios que satisfagan sus necesidades.

Y usted, ¿recuerda haberse enfrentado con algún silencioso competidor como los que aquí le conté? No deje de compartir esas historias para poder crecer juntos aprendiendo, mientras tanto, le deseo un gran Mundial de futbol y que gane su favorito.