• Se espera que Juul obtenga ganancias por tres mil 400 millones de dólares en Estados Unidos a finales de 2019

• Para 2025, Statista apunta que el mercado global de cigarros electrónicos tendrá un valor de 86 mil 500 millones de dólares

• De acuerdo con Euromonitor Internacional, en 2016 ya había más de 36 millones de vapers adultos en el mundo

La Responsabilidad Social Corporativa (CSR) es una herramienta útil para los negocios. Un estudio de Conn Comunications apunta que seis de cada 10 consumidores desean que las compañías lideren cambios climáticos y sociales. Y Deloitte reafirma que el 87 por ciento modifica sus decisiones de compra favorablemente si creen que una marca está haciendo algo positivo en un tema relevante. Eso sin contar que este aspecto, además, constituye casi la mitad de la reputación de una organización. Para Juul, podría ser la salvación.

Medidas contundentes para situaciones difíciles

Juul es una de las compañías productoras de cigarros electrónicos más influyentes en Estados Unidos. Sin embargo, numerosos especialistas defienden que estos dispositivos son igual de dañinos que el tabaco tradicional. E incluso, que representan una droga de entrada para los jóvenes hacia el tabaquismo. Por esta razón, la Administración de Drogas y Alimentos (FDA) nacional en repetidas ocasiones ha forzado a la compañía a limitar sus actividades comerciales. En su momento, incluso la orillaron a retirar productos del mercado y cerrar redes sociales.

Pero Juul ha contraatacado con una estrategia de CSR. De acuerdo con Mashable, la compañía ha presentado un nuevo proyecto en su página. Su objetivo es reducir el número de sus productos que llegan a manos de consumidores menores de edad. En su nuevo sitio web incita a padres, profesores y otras figuras de autoridad a retirar cualquier cigarro electrónico en posesión de jóvenes. Posteriormente, invita a buscar y registrar el número de serie del dispositivo en el nuevo portal. Esta información, junto con cualquier nota adicional, irá directamente a la empresa.

Ahí, Juul y su equipo planean rastrear la cadena de suministro de cada cigarro electrónico reportado. En teoría, a través de esta plataforma serían capaces de ubicar los distribuidores y tiendas que vendieron el aparato en concreto. De esta forma, asegura la compañía, podrían ubicar qué tiendas están rompiendo las reglas y haciendo llegar estos productos a los jóvenes. Sin embargo, la marca no haría nada directamente para penalizar a estos comercios. Todos los reportes los compilaría y después mandaría a la FDA para que la agencia les dé seguimiento.

La estrategia de negocio de Juul

Resulta evidente la razón detrás de la campaña de CSR de Juul. A través de su portal y con una colaboración constante con la FDA, intenta demostrar que no desea expandir su mercado entre la población joven. Se trata de un gesto de buena fe con el público y las autoridades sobre sus intenciones. Si bien sus actividades empresariales son la causa de un problema, está dispuesto a prestar su ayuda para solucionarlo. El mensaje que transmite es que todos, reguladores, consumidores y marca, pueden cooperar, resolver los retos y vivir en armonía.

Por supuesto, Juul no es la primera compañía utiliza estrategias de CSR para aliviar preocupaciones del público o de las autoridades federales. Walmart tiene una estrategia permanente para reducir desperdicios, en un intento por contrarrestar las prácticas de algunos de sus locales. Y Coca-Cola también se enorgullece de sus campañas para la conservación de fuentes de agua pura en ciertas zonas del planeta, en un esfuerzo por aminorar el efecto de sus productos en otros lugares. Gracias a estas acciones, se trata de dos de las marcas más valiosas en todo el mundo.

Así pues, el enfoque de Juul es inteligente. Su plataforma responsabiliza a los consumidores finales y las figuras de autoridad de la población joven. Además, su portal puede automatizarse casi por completo con una relativamente reducida inversión. Así pues, no debe dedicar muchos recursos (ni financieros ni humanos) a esta campaña de CSR. La cereza del pastel para la marca es que deja a la FDA la tarea de penalizar a los comercios que rompen las reglas. La campaña es genial porque, con un esfuerzo mínimo, la empresa da muestras de su disposición para resolver el problema.

Claro, esta precariedad podría jugar en contra de la compañía. La FDA podría considerar que Juul no hace lo suficiente para combatir el problema que está ayudando a crear. Y la su población de consumidores, así como el público en general, podría considerar que el intento no es más que una iniciativa floja para apaciguar preocupaciones. La clave estaría en que la marca dé a conocer masivamente la herramienta de reporte. Y, por supuesto, que su colaboración con la dependencia federal sea infalible. Así, reafirmaría su compromiso a los ojos de todos los agentes involucrados.