• De acuerdo con la demanda, Ariana Grande cobra cifras “de seis dígitos” por avalar productos de cualquier marca

• En cifras de Expanded Ramblings, Forever 21 consiguió ingresos por tres mil 400 mdd en 2017

• Bazaar apunta que, por su parte, la cantante de 26 años tiene una fortuna valuada en 50 mdd

El entorno del influencer marketing es cada vez más grande. Por una parte, hay algunas marcas que han mostrado su desprecio ante la efectividad de este tipo de estrategias. Entre ellas destaca Samsung, que ha preferido métodos de influencia más locales. También Unilever mostró sus dudas ante su utilidad, principalmente por temores alrededor del fraude. Pero las dudas de estas marcas no han logrado que la demanda por estas personalidades se frene.

Para mediados de julio pasado, el gasto de influencer marketing seguía al alza. Instascreener entonces señaló que la demanda (y la inversión) en estas estrategias incrementó en un notable 83 por ciento anual. Varias cifras aumentan el entusiasmo de las marcas. BigCommerce dice que su retorno de inversión es superior a otras herramientas. Digital Marketing Institute apunta que son más efectivos entre la audiencia joven frente a las celebridades convencionales.

Sin embargo, el influencer marketing no está sin sus retos. Uno de los más considerables es que los agentes más importantes y poderosos del entorno han conseguido una valuación muy alta. En ocasiones, este precio es demasiado incluso para las marcas de mayor peso en las diferentes industrias. Así pues, algunas han decidido implementar “soluciones creativas”. Una de éstas consiguió meter a Forever 21 en una considerable y millonaria demanda.

La demanda de Forever 21

De acuerdo con el New York Times, la cantante interpuso una demanda contra la retailer por una campaña liberada en febrero pasado. La iniciativa, que se realizó en Twitter, constaba de varias imágenes de modelos que, asegura el equipo de Ariana Grande, tratan de asemejarse a su persona. La artista acusa a Forever 21 de imitar el estilo e imágenes de su video musical 7 Rings para dar a entender a su audiencia que ella avalaba la línea de productos de la marca.

Forever 21 también fue acusada de utilizar, sin el permiso de la artista o su sello discográfico, capturas de su video musical. Entre los cargos, se cuentan violación al derecho de publicidad, violación de derechos de autor, violación de marca registrada y falso aval. Los abogados de Grande esperan obtener al menos 10 millones de dólares en restitución de daños. La retailer señaló que rechaza la demanda y espera llegar a una “resolución mutuamente aceptable”.

Una historia de precaución para las marcas

No es la primera vez que una compañía se mete en problemas por utilizar la imagen, trabajo o parecido de otro artista sin permiso. Volkswagen recibió una demanda de Ai Weiwei por utilizar su arte en una campaña. Poco después de la pasada edición de Cannes Lions, un diseñador acusó a Hyundai de utilizar una foto stock plagiada de su portafolio para ganar un León. También Walmart y JetBlue han llegado a una pelea legal por uso indebido de imágenes.

El problema de Forever 21 surge de un escenario al que realmente cualquier marca puede ser vulnerable, sin importar su tamaño. Más allá de utilizar las capturas del video musical sin permiso, la compañía solo trató de subirse a una tendencia. En lugar de contratar directamente a la influencer, decidió emplear una modelo para conseguir un efecto similar. La estrategia no es muy diferente a un negocio que utiliza un meme para crear ruido en redes sociales.

Aunque parecen actividades inocentes y que muchas personas aparentemente realizan sin consecuencias negativas, se trata de violaciones a los derechos de autor. Si bien en ocasiones parecería que una demanda solo podría afectar a una marca grande, lo cierto es que cualquier negocio, sin importar su tamaño, es vulnerable a este tipo de controversias. Es crucial seguir el proceso adecuado para cualquier iniciativa comercial. En especial con el influencer marketing.