Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman

En la búsqueda constante de argumentos de venta para que nuestras marcas o negocios destaquen sobre la competencia, sigo observando frases como “La mejor calidad a los mejores precios” o “XX años de experiencia nos respaldan”.

“Experiencia”, “honradez”, “calidad”, “servicio”, son líneas que alguna vez fueron diferenciadoras y vendedoras. Hoy en día las empresas y los publicistas deben comprender que lo mínimo que espera un cliente de productos o servicios son dichos argumentos, por lo cual ya no representan una frase única de venta.

Cuando en una entrevista de trabajo nuestros argumentos como candidato son: “Soy responsable” “Soy comprometido” “Soy muy trabajador”, realmente no agregamos valor porque dichos atributos son implícitos de la posición y no deben expresarse, ya que es lo mínimo que una empresa esperaría de un candidato.

La globalización y por lo tanto las economías de escala hacen más uniforme la calidad de varios productos. En las computadoras, por ejemplo, la diferencia entre una marca y otra no la hace la calidad, ya que todas tienen el mismo tipo de teclado, los procesadores son los mismos, así como los componentes. La diferencia radica en
otros aspectos como el soporte técnico, el diseño, los colores o algún gadget adicional.

Existen varios métodos para definir estrategias de posicionamiento, y una de ellas clasifica a éste en 3 tipos:

1. Descriptivo:
Cuando trabajé para Pilgrim´s Pride -una marca de productos avícolas- la frase diferenciadora o slogan era: “Fanáticos de la Frescura”. Al investigar la competencia, nos percatamos de que todas las marcas de productos avícolas hablaban de una forma u otra de “Frescura”, por lo que teníamos frente a nosotros un diferenciador descriptivo, es decir: Frescura es lo mínimo que espera un ama de casa del pollo que va a comprar. Es como decir que un shampoo limpia el cabello o que una crema dental evita las caries.

2. Funcional:
Los diferenciadores funcionales se concentran en aspectos racionales y explícitos del producto. Pueden resultar exitosos pero con el riesgo de ser igualados por los competidores. En el mundo de los multivitamínicos
los diferenciadores son totalmente funcionales y se fortalecen en una perversa competencia para destacar por el número de vitaminas y/o de componentes adicionales como el Gingseng, Omega 3, etc. Alguna vez la extinta Mexicana de Avión se atrevió a diferenciarse como “la flota aérea más moderna de América Latina”, lo cual se escucha potente pero implica un compromiso constante de renovar la flota para no dejar de ser la más moderna.

3. Emocional:
Finalmente, el camino emocional es para mí el más efectivo porque se basa en aspectos implícitos o significados del producto, los cuáles son más difíciles de igualar. Palacio de Hierro tiene alrededor de 10 años con la frase “Totalmente Palacio”, tiempo en el que ha logrado transmitir la esencia y significado de la
marca. Sus más cercanos competidores no han podido establecer un diferenciador igual. Cuando GNP nos dice que “vivir es increíble” nos habla del significado de un seguro, y “seguro” es que nadie más ocupará dicho
espacio mental.

Como se puede apreciar, si continuamos hablando de calidad nos perdemos de otros recursos creativos y persuasivos para buscar una verdadera y competitiva estrategia de diferenciación.