Por Daniel Granatta
Twitter @danigranatta

No hay que confundir la anosognosia con la negación, que es el estado por el que uno sabe que hace cosas mal pero se niega a aceptarlo por el hecho de no querer cargar con las consecuencias, no, la anosognosia es distinta. A ver si lo explico bien. La anosognosia es una patología por la cual cuando uno hace algo mal no puede dejar de hacer cosas mal porque el propio desconocimiento que tiene de que está haciendo las cosas mal le impide saber que está haciendo las cosas mal. Resulta que luego se demostró, en pruebas, que las habilidades que alguien podría utilizar para reconocer que está haciendo algo mal son las mismas que harían que pudiera resolver aquellos problemas que demostrarían que es una persona que puede no hacer las cosas mal, así que, el que hace las cosas mal no puede reconocerlo ni tampoco resolver problemas concretos porque… hace las cosas mal.

Aunque suena a trabalenguas, lo cierto es que es un concepto fascinante y digno de estudio, como este reportaje que hicieron al respecto en el New York Times hace unos meses. Y es algo en lo que pienso recurrentemente cada vez que llegan Curriculums de estudiantes de mercadotecnia (recién egresados o buscando prácticas) a la agencia donde trabajo, porque por lo general (menos mal que hay excepciones) no están muy enterados de la realidad publicitaria en la que piden trabajar, ni tampoco parecen saber que no están muy enterados, lo cual siempre lo envuelve a uno en un sentimiento a medias entre lo taciturno y la más triste de las tristezas ante el futuro de “más de lo mismo” que se avecina, ya caigan todos en agencias o caigan en marcas.

Y aunque aquí podríamos cargar las tintas contra el sistema educativo, la formación en la Universidad, etc., creo más justo que sean los estudiantes los que se den cuenta de que han de reaccionar porque viven en una especie de “anosognosia cognitiva publicitaria” de lo más notoria. Y como acaba de empezar un nuevo semestre para algunos y otros son recién egresados aquí va una lista de seis cosas que creo que un estudiante de mercadotecnia necesita para trabajar en publicidad y mercadotecnia en estos días:

1.- En general, los estudiantes de mercadotecnia, durante sus estudios y aún recién egresados, desconocen los principales casos de éxito publicitarios de los últimos años, más allá de dos o tres que se encuentren en televisión. Mucho menos, entonces, comprender el por qué son de éxito o no lo son. Como consejo entonces está el que si se van de viaje de fin de curso, lo aprovechen para algo más que para descontrolarse unos días fuera de la vista paterna (¿qué tienen, 15 años?) y de la misma forma que ansían irse, por ejemplo, a Las Vegas por aquello de que “lo que pasa en Vegas se queda en Vegas”, aprovecharan para acudir a eventos como Clio o One Show , donde se premia anualmente lo mejor de la publicidad en varias de sus disciplinas. Alguno podrá aducir que los festivales de publicidad son solo una herramienta para alimentar el ego de los creativos. Y sí, también es eso, pero sobre todo es un portafolio gigante de cómo las marcas en el mundo se comunican con sus usuarios, y eso, siendo estudiante es algo que debiera interesarte mucho.

2.- En general, los estudiantes de mercadotecnia desconocen cualquier tipo de cuestión relacionada con tecnología y la investigación y desarrollo de la misma. Me pregunto entonces, si llegan a trabajar en alguna marca, cómo demonios van a pedirle cosas a sus agencias si ni siquiera saben que existen. Este es un dato doloroso, pero en la escala de evolución de uso de tecnologías están a la cabeza los usuarios, luego las agencias de publicidad y luego, muy lejos, las marcas. Pero las marcas no son seres abstractos, son las personas a cargo de ellas. Como consejo, si están estudiando dense una vuelta con sus amigos ingenieros (informáticos, mecatrónicos, etc.), porque probablemente están construyendo cosas que, por aquello de que van a ser usadas por personas, debieran interesarles mucho.

3.- En general, y relacionada con la anterior, los estudiantes de mercadotecnia desconocen cuestiones relacionadas con algo tan básico como el comportamiento de las personas. La diferencia entre ver un Oxxo como un conjunto de números y anaqueles o como un lugar de comunidad diaria al que la gente acude casi como si fuera a misa es abismal. Y eso, a escala, da una idea de por dónde van luego las marcas, como entes estáticos buscando beneficios o como entes dinámicos que buscan adaptarse a sus usuarios, con el beneficio como consecuencia del éxito o no de esa misión. Me pregunto si los estudiantes de mercadotecnia van al Oxxo a comprar cosas o también a mirar a la gente.

4.- En general, los estudiantes de mercadotecnia no saben quienes son. Que no es malo, porque aún son jóvenes y tienen tiempo para descubrirlo. Pero uno puede intentar saberlo en vez de esperar a que le llegue la inspiración divina. Por eso, un buen consejo es el de que se abran una cuenta en Linkedin y rellenen su profile CUIDADOSAMENTE. Les llevará un rato, largo, y probablemente, si tienen interés, editarán una y otra vez los textos de descripción hasta toparse con algo que, leído, lo sientan como autodefinición. En contraposición a lo que algunos lumbreras puedan decir, LinkedIn es muy útil en terminos profesionales y no es una versión de Facebook donde agregar amigos y contactos a lo loco. Investiga la plataforma y sus funcionalidades. Adicionalmente, no está mal que al principio tu perfil no tenga mucho que contar, todos empezamos así, aprovecha para darle tiempo a describir qué es lo que te gusta y por qué y cómo eso te define. Como ejercicio pueden probar a describirse en diez palabras o menos, aquí va mi descripción usando esa técnica: “Español emigrante de inventiva interactiva digital y delirante”.

Si alguien aduce que su vida es muy interesante como para resumirla en diez palabras se está perdiendo el foco del ejercicio, se trata de autoreconocerse y describirse con capacidad de síntesis, no de un ejercicio narrativo.

5.- En general, y relacionada con la anterior, los estudiantes de mercadotecnia no saben trabajar en equipo. Sí, hacen trabajos en grupo, pero no es lo mismo aunque suene parecido. Porque como no saben quienes son, no pueden adoptar roles en el grupo que con el roce del trabajo se vuelvan complementarios, Y eso es un problema porque entonces el grupo ya no es grupo, sino una colección de individuos. Si están en grupos prueben a contarse en quince minutos quienes son, unos a otros, ¿cómo lo harían?

6.- En general, los estudiantes de mercadotecnia no tienen muchos maestros/as de los/as que digan “ese tipo me marcó para toda mi vida”. La verdad es que si ningún maestro se volvió un poco mentor, o el estudiante tiene un problema o es la Universidad donde estudia quien lo tiene. Y la relación mentor-pupilo no consiste en que un maestro se acerca a un alumno y le diga “te voy a tutelar” sino todo lo contrario, en que un alumno muestre interés genuino por algo de lo que alguien imparte. Y hace falta porque cuando empiezas a trabajar puedes elegir entre tener jefe o mentor, que parece lo mismo pero no lo es. Aquí es el interés del alumno el que decide.

Obviamente toda generalización es injusta, pero esto es lo que hay, este especie de síndrome del dejarse llevar que, aunque ahora parezca exagerado, en el futuro tiene sus consecuencias. En este panorama cambiante un alumno recién egresado no debiera pretender trabajar en mercadotecnia y publicidad aplicando las mismas nociones de los que egresaban de esos estudios hace quince o veinte años. Y si lo hacen, qué mal, más de lo mismo. Le escuché hace unos días a Pepe Montalvo, vicepresidente de servicios creativos de Ogilvy México, que en estos días en México tener un talento es no solo una bendición, sino también una responsabilidad, y estoy totalmente de acuerdo con él. Así que, pues eso, a ver si pronto hay más estudiantes de mercadotecnia preocupados por enterarse de aquello que todavía no saben, en vez de quedarse tranquilos no sabiendo que no saben muchas cosas que les van a hacer falta. O sea, la anosognosia de la que hablaba al inicio.