Hace algunos años, participé en una reunión internacional de directores de GCI Group, entonces el ala de relaciones públicas de Grey Advertising. Entre las diferentes sesiones que llevamos a cabo, una de ellas fue dedicada al ejercicio de definir cuáles eran las características debería de tener la agencia de relaciones públicas ideal.

La discusión fue rica y prolífica, por lo que había que depurar  las propuestas para limitarnos en analizar aquellas propiedades que coincidimos eran las más trascendentes, para después jerarquizarlas basados en los atributos de mayor valor. El resultado fue el siguiente:

Antigüedad de los clientes, fue considerada la cualidad más relevante. El promedio de estancia de los clientes en una agencia es el dato más revelador sobre la eficacia de la agencia. Este se potencializa con el valor de la marca y el número de proyectos en los que se está involucrado.

Antigüedad de la agencia, es un distintivo que dice mucho de una organización. En el negocio de las relaciones públicas existe una gran dinámica con la aparición y desaparición de agencias, fusiones y adquisiciones y la propia evolución del negocio. Por eso, la permanencia de una firma le otorga una posición privilegiada por la confianza que ello presupone.

Talento. Experiencia, equilibrio, especialidad, actualidad, estrategia, compromiso, actitud y resultados, son algunas de las cualidades que esperan los clientes de los equipos que les sean asignados a su proyecto. Durante una presentación de propuestas, el cliente pone especial atención en el perfil del equipo que participa y para muchos, es el punto definitorio para inclinarse por una agencia.

Pensamiento estratégico. Este punto también se pone de manifiesto desde la presentación de una propuesta. Hoy, las agencias de relaciones públicas han tomado un papel preponderante como consultoras, por encima de las tácticas. Las empresas están esperando de las firmas de comunicación, inteligencia, iniciativas, creatividad y resultados, a través de la aplicación de un agudo pensamiento estratégico.

Casos de éxito. Pueden ser un testimonio contundente sobre la calidad de los trabajos de la agencia, así como un parámetro sobre su valor estratégico y su eficacia. El tipo de proyecto, sumado al expertise de la agencia (o del equipo) en una especialidad en particular, son de alta consideración.

Servicios plenos. Es verdad que la práctica se ha especializado, pero también es cierto que muchos clientes prefieren aquellas agencias que cuentan con el mayor número de servicios bajo el mismo techo como: relaciones con los medios, difusión, relaciones con la comunidad, relaciones financieras, relaciones institucionales, manejo de crisis, comunicación interna, por mencionar los más recurridos.

Cultura local. No importa si la empresa es doméstica, regional o internacional, lo relevante es su conocimiento y familiaridad con la cultura propia del lugar donde operan.

Para su información y posiblemente sorpresa, este ejercicio se realizó hace 20 años y como podrán observar, las conclusiones siguen vigentes. A pesar de la notable evolución de la práctica, los principios básicos, de experiencia, servicio y consistencia, siguen dominando al momento de tomar una decisión.