Aunque el ahorro frenético al adquirir artículos de consumo disminuye, la marca innova y reutiliza ideas para promover un producto ideal durante la recesión.
Por Elaine Wong
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A pesar de las noticias de una posible mejora económica, en Kraft se considera que es buen momento de resucitar un producto útil durante la crisis: Shake ‘N Bake. Con un esfuerzo de relaciones públicas, anuncios POP y espectaculares, es la primera vez que Kraft hace publicidad para esta mezcla para empanizar en una década. Llega en un momento en el cual los consumidores compran carne más barata, como pollo. El de Kraft es el esfuerzo más reciente que hacen los mercadólogos del rubro para revivir marcas de alimentos que duran mucho tiempo y que no reciben mucha atención durante épocas de vacas gordas.
Ciertamente, la venta en dólares de mezclas para masa, empanizado y capeado—una categoría de 151 millones de dólares— creció 8.1 por ciento durante 52 semanas, según IRI. (Estos datos excluyen ventas en Walmart.) Las ventas unitarias subieron 1.7 por ciento durante el mismo periodo, pero las ventas unitarias de Shake ‘N Bake cayeron 5.2 por ciento, aunque la venta en dólares subió 5.3 por ciento, en parte por precios más elevados.
Con esto de fondo, la nueva campaña de Kraft intenta modernizar la marca al asociarla con terminología de belleza y mejoras al hogar. (Shake ‘N Bake se usa muchas veces para preparar recetas de pollo más sanas, incluyendo al horno. También es famoso por sus comerciales en las décadas de los 70 y 80, con actores infantiles y el eslogan, ¡Es Shake ‘N Bake, y yo ayudé!). Con la metáfora de las mejoras al hogar, la nueva estrategia de mercadotecnia incita a los consumidores a “convertir pollo de algo monótono a algo fabuloso con el sabor único y el crunch de Shake ‘N Bake,” dijo Ellen Thompson, gerente de marca de Kraft.
“Se trata de darle a tu pollo una transformación y una sacudida,” dijo, ya que las amas de casa cocinan más en el hogar durante una recesión, y buscan romper con la monotonía de la rutina alimenticia.
“Encontramos que hacer la comida se volvió una labor aburrida para las mamás,” dijo Thompson sobre la tendencia de comer en casa. Además, “¿cuántos productos te permiten pararte ahí nada más y sacudirlos en una bolsa?”
Emparejar el Shake ‘N Bake con la popularidad del pollo tienen sentido, añade, dado que el pollo es una de las carnes más consumidas, sobre todo ahora. “Es la más buscada, punto,” dijo Thompson, añadiendo que Shake ‘N Bake es “un producto muy económico. Cuesta 15 centavos por porción”.
Aún en el tema de la transformación,Kraft instaló anuncios con espejos en las entradas de las tiendas y detrás de los directorios (conocidos como “dioramas”) en veinte centros comerciales en el área de Boston. el objetivo es que los consumidores se detengan, se vean a si mismos y, ojalá, también vean lo escrito, dijo Thompson.
Un anuncio, por ejemplo, lee, “Te ves muy bien hoy. ¿Tu pollo se verá bien esta noche?” Otro dice, “Te ves de maravilla. Pero a tu pollo le ayudaría una manita” (De Shake ‘N Bake, claro está). Kraft no reveló la inversión exacta en la campaña pero dijo que está en el rango de seis dígitos. Es posible que se vuelva nacional dependiendo de los fondos de marketing y el éxito de la misma, dijo Thompson. Las oficinas de Euro RSCG y Weber Shandwick en Chicago llevan la cuenta a nivel creativo y relaciones públicas, y Mediavest lleva la compra de medios.
El analista del rubro de alimentos Phil Lempert, aka el gurú del supermercado, dijo que la campaña de Shake ‘N Bake es parte de la tendencia actual de Madison Avenue de volver a los 60, liderada por los baby boomers, quienes de nostalgia. El resultado es esta campaña así como otras recientes para Jell-O de Kraft y los alimentos congelado Banquet de ConAgra.
Lempert dijo que usar los espejos para llamar la atención de los consumidores es buena idea, pero que les podría salir el tiro por la culata con aquellos preocupados por su peso, aunque el producto tiene menos de 500 calorías por porción. Dijo Lempert: “Alguien puede verlo y pensar, ‘Dios mío, tengo que ponerme a dieta. No voy a comprar Shake ‘N Bake’”.
*Brandweek, Vol. L, No. 44, December 14, 2009, p. 6
