• La campaña de Kraft Heinz, Silence the Rumble, fue creada por la agencia BBH para Reino Unido

• Se espera que la marca se alíe con la organización Magic Breafkast para esta iniciativa de CSR

• Como parte del proyecto, la compañía donará 12 millones de comidas completas para jóvenes en edad escolar dentro del país europeo

Las iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa (CSR) deberían ser algo común para todas las marcas, sin importar su industria o foco comercial. Por supuesto, esto no significa que las empresas puedan simplemente elegir una causa y decidir defenderla porque es muy popular o interesa a buena parte del público. Deben de elegir una batalla que haga sentido a su modelo de negocio. Por eso es tan relevante la nueva campaña de la marca Kraft Heinz.

Esta compañía de alimentos acaba de lanzar la iniciativa Silence The Rumble en Reino Unido. El objetivo de este proyecto de CSR, es tratar de eliminar el hambre entre los jóvenes que van a la escuela en el país. Kraft Heinz apunta que, a través de esta campaña, se podrán evitar los problemas de aprendizaje y desarrollo asociados a ir a los salones de clase sin tener alimento. Como parte de este esfuerzo, lanzó un brillante, pero muy aterrador cortometraje animado.

A lo largo de la campaña, se sigue a la joven Jess Thompson en su camino a la escuela. A lo largo de todo el día, el “rugido” del hambre la continúa persiguiendo como una sombra que la sabotea en clases y en su aprendizaje. No solo no la deja concentrarse en sus actividades. A la vez, le impide oponer atención a lo que le dicen los alumnos y profesores. Las imágenes, de cuento infantil, se mezclan con la narración para crear una fábula que pone los pelos de punta:

Hacer conciencia de problemas sociales a través de una campaña

No siempre es sencillo lograr que los consumidores entiendan y generen empatía frente a los problemas de otros. Por ejemplo, Extinction Rebellion tuvo que construir una campaña más adecuada para Hollywood que para un mensaje sobre el medio ambiente para que la gente le prestara atención. Durex tuvo que ser vago e intrigante a propósito solo para poder iniciar una conversación del sexo anal. En Irlanda, usaron la sorpresa e impacto de la violencia familiar.

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La estrategia de Kraft Heinz es muy notable y digna de ser imitada. Realmente no hay nada particularmente llamativo o de impacto en el video o sus imágenes. Lo que llama la atención es la forma en la que toma el concepto de las historias para niños y las adapta a una nueva forma de trabajo. Desde la narración hasta el estilo, se podría pensar que la campaña es solo una serie más para niños. Pero atrapa la atención de los consumidores a partir de su narrativa.

Así pues, se le debe de aplaudir el hecho que haya logrado encontrar un concepto interesante para impulsar su campaña contra el hambre infantil. Pero lo que se verdad se debe copiar de este spot es que rompe con los estereotipo de este estilo de animación. Muchas veces solo se reserva para mensajes infantiles. Que Kraft Heinz lo haya tomado y adaptado a otra forma de creación de contenido es algo que más marcas deberían de probar para futuros proyectos.

Rompiendo clichés en marketing

No siempre que se rompen los estereotipos de ciertos estilos y contenidos se obtienen los mismos resultados. Por ejemplo, Maersk decidió romper con la estructura tradicional de los spots dentro del sector B2B. PepsiCo decidió cambiar el mensaje general de los anuncios de Navidad con la ayuda de Anna Kendrick y Cardi B. Por su lado, Loewe se decidió en la época decembrina pasada a romper con los mensajes clásicos de esta temporada en un solo spot.

Por supuesto, romper con un cliché en una campaña es prácticamente una obra de arte. Leap Out afirma que lo primero es reconocer los mensajes y formatos que predominan a lo largo de la industria. The Guardian, por su lado, apunta que también es importante desafiar hasta las más básicas convenciones e ideas preestablecidas de la industria. Y Five Ones reafirma que es también preferible identificar qué elementos generacionales son los que aún están en juego.