Imaginen esta situación:

Son las 8:00 am de un lunes y el CMO de una empresa recibe un mensaje del miembro del consejo directivo comentándole que existe una buena oportunidad de invertir en una empresa de marketing digital; se escucha sexy pero la inversión no es menor.

Más tarde ese mismo día, el CMO recibe una llamada del CEO pidiéndole firmar un patrocinio importante; el CEO sugiere bajar un par de meses la publicidad que tienen en ese momento en TV de paga, para realizar la inversión en el patrocinio.

El CMO trata de explicar al CEO las consecuencias de bajar la pauta, perdieron tres puntos de market share, pues la competencia aprovecho esta oportunidad e invirtió agresivamente. Por otro lado, el CCO pregunta que está pasando con la percepción de nuestra marca. El ultimo reporte de medición luce terrible.

El CMO piensa que  han existido factores externos que han afectado la imagen y su percepción.

Lo anterior, es una situación que pudiera ser cotidiana en la vida de un ejecutivo de marketing. De cara a una creciente complejidad, una presión financiera cada vez más grande, y un ambiente externo muy incierto, los mercadólogos están buscando como explotar los nuevos canales y vehículos de comunicación y como tener las mediciones correctas con diferentes técnicas y herramientas.

Después, nuestro CMO tiene el comité financiero con el CFO, en donde mostrará el efecto que han tenido las inversiones hechas en los últimos seis meses. El CMO solicitó fondos incrementales para invertir en campañas de adquisición, brand awarness y campañas digitales.

EL mundo de los beneficios intangibles de la mercadotecnia: “mejorando el conocimiento de la marca”, “educando a los clientes y prospectos sobre la propuesta de valor”, entre otros conceptos, hace difícil y cuestionable las inversiones en mercadotecnia.

Además, hoy vivimos en un contexto complicado; mucha competencia, menos recursos que antes. Tenemos que hacer más con menos.

La postura del CFO es cuestionar cómo invertir el dinero en mercadotecnia, campañas de adquisición, mensajes en digital o medios tradicionales. Es válida su postura, pues el CFO cuida de los recursos de la empresa.

Por eso hoy más que nunca es importante y critico tener mediciones en todas las inversiones y campañas que hagamos en mercadotecnia. Normalmente existe la creencia de que es complicado si no imposible medir las inversiones en mercadotecnia.

Esto antes era más cierto pues no existía la tecnología ni la era digital que hoy hace mucho más fácil y sencillo crear, implementar y llevar mediciones acertadas para nuestras inversiones.

En el mundo ideal, la medición de las inversiones en marketing deberían ser el proceso previo y una extensión lógica del proceso de planeación y presupuesto del siguiente año. Las métricas del desempeño del marketing son relevantes no sólo para los que trabajan en marketing, si no también para las personas dentro de la organización.

Hoy los mercadólogos enfrentan cada vez más la presión de entregar cuentas y análisis de retornos de a inversión (ROI) en las actividades que tienen; la medición del desempeño en actividades de marketing ayudan a cuantificar el impacto neto que estos resultados tienen en la organización. Existen dos razones de porque se deben llevar KPIs en marketing:

La primera razón es entendimiento. Si no mides los resultados, como saber si está funcionando bien o no la decisión que tomaste. Como entender si la iniciativa de llevar mas tráfico a la web está funcionando si no hay métricas.

La segunda razón es justificación. Tienes que armar casos de negocio para justificar los montos de inversión que solicitarás para el año; si no puedes armar una conversación basada en números y resultados, difícilmente podrás obtener lo que deseas.

Anteriormente tomar mediciones de una iniciativa de marketing como correo directo o postal era bien complicado, no sabías al final si tus ventas habían incrementado por la iniciativa de correo o había sido un efecto colateral o externo.

Hoy, el marketing digital nos permite medir todo; hoy, puedes tener mucho conocimiento de tus estrategias de marketing, si están teniendo efecto, generando nuevos clientes o leads, llevando trafico a tu pagina, si están completando el proceso de compra, etc.

Existen técnicas muy sofisticadas de CRM para poder medir  otros comportamientos de los clientes y como las inversiones en mercadotecnia ayudan a mover o cambiar hábitos de consumo.

Cuando llevas una estrategia de CRM y lo que quieres es medir si las inversiones de marketing están teniendo efecto en el comportamiento de los clientes, también es importante considerar los siguientes KPIs:

• Migración de clientes de un segmento a otro
• Share of wallet
• % active rate
• % de inactive rate
• % declining
• Análisis a nivel SKU para los retailers

Estas iniciativas de medición pueden ser implementadas en un portafolio de tarjetahabientes o en una base de datos de un club de precios o de lealtad.

De acuerdo a la empresa y su giro, en mucho dependerán los KPIs implementados. Lo importante es la disciplina de medirlos mes con mes, semestralmente y anualmente.