• Para este año la inversión en agencias en México se redujo a cerca de 79 mil millones de pesos.

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Como hemos mencionado previamente, las agencias han experimentado un impacto negativo en la inversión por parte de las marcas este año, en el caso de México, datos del Departamento de Investigación de Merca2.0 refieren que para este año se redujo a cerca de 79 mil millones de pesos. Es por ello que, con los recursos que tienen disponibles, toda agencia debe buscar impulsar su rentabilidad para seguir en el negocio. Considerando lo anterior, esta ocasión veremos algunos KPIs que no se deben perder de vista al momento de evaluar el trabajo que se está realizando para los clientes.

De acuerdo con Wordstream, estos son los KPIs que las agencias deben considerar en todo momento si quieren que su negocio se vuelva mucho más rentable a lo largo del tiempo:

Utilización

Esta métrica aplica para cuando se tienen equipos internos que aportan trabajo a los clientes, así que la tasa de utilización será métrica más importante y fundamental a la cual prestar atención en términos de rentabilidad.

De acuerdo con la fuente, para los empleados que interactúan con los clientes, el tiempo de trabajo se puede dividir en horas facturables y no facturables. Las primeras son aquellas dedicadas a proyectos de clientes o trabajando directamente con estos entes, mientras que las horas no factuales son aquellas que no se gastan directamente en el cliente, como proyectos internos y reuniones.

La utilización se puede definir como el porcentaje del tiempo total facturable de los empleados. Esto significa que para aumentar la rentabilidad de la agencia, es importante asegurarse de que el equipo tenga el suficiente trabajo que hacer par que los clientes mantengan un límite de horas facturables.

Esta métrica resulta importante pues ayuda a evitar situaciones en las que se paga un salario al equipo pero no tiene ningún ingreso a cambio. Si el equipo no está ocupado, no tiene mucho sentido optimizar para obtener rentabilidad, porque la mayor eficiencia no se puede transferir a otras oportunidades de generación de ingresos.

La fórmula para calcular la tasa de utilziación consiste en dividir la capacidad bruta entre las horas facturables. La capacidad bruta es el número total de horas que se tienen disponibles por año, considerando que los empleados trabajan 40 horas a la semana.

Eficiencia en la obtención de ingresos

Cuando se tengan buenos objetivos de utilización que se estén alcanzando, esta siguiente métrica para la rentabilidad de las agencias es la segunda de mayor prioridad pues destaca si la agencia está generando un flujo de efectivo para su propio crecimiento.

La métrica describe básicamente qué tan bine se utilizan los activos y recursos para la generación de ingresos.

Resulta importante tener el dato pues como empresas de servicios, los ingresos son un pasivo hasta que se obtienen. El margen está determinado por cuánto cuesta tener esos ingresos, y ese costo suele ser una función del tiempo que lleva completar el trabajo. Por ello es fundamental realizar un seguimiento  de la eficiencia con la que se obtienen los ingresos.

Para dar seguimiento a la eficacia en la obtención de ingresos existen 2 formas principales de hacerlo. La primera es considerando el margen bruto y la segunda es considerando la tasa facturable promedio.

Margen bruto

De acuerdo con la fuente, el margen bruto se puede entender como un método probado y verdadero para controlar la rentabilidad de la producción de una agencia. En pocas palabras, significa calcular el margen de beneficio que se tiene pro cliente o por proyecto restando tiempo y costos de materiales de lo que el cliente hay pagado.

Este método es generalmente el más preciso pero puede ser más costoso y lento para su cálculo. Esto se debe a que generalmente ocurre en una herramienta de contabilidad, y sin un cronograma de contabilidad agresivo, puede ser algo que solo se puede ver de forma retroactiva.

Según Wordstream, se recomienda esta métrica para las agencias maduras o que tienen varios millones en ingresos, con una contabilidad que realiza actualizaciones cada dos semanas o semanalmente. También para agencias con muchos contratistas.

Para calcular el margen bruto se requiere hacer uso de la siguiente fórmula:

Ingresos brutos ajustados – (COGS / Costos laborales) = Margen bruto

Margen bruto / Ingresos brutos ajustados = Margen bruto %

Aquí el ingreso bruto ajustado se refiere a la cantidad de ingresos que le quedan a la agencia para ganar después de que se paguen los gastos de transferencia. Por otro lado, los costos laborales y COGS, son los costos asociados con las personas que se han contratado para trabajar en el proyecto, ya sean miembros internos de la agencia o contratistas externos.

Finalmente, para calcular el costo de un empleado por hora para los miembros del equipo interno se deberá tomar su salario más beneficios y dividirlo por su capacidad bruta.

Tarifa facturable promedio

La tasa facturable promedio es una forma mucho más simple y accesible de tener una idea de la eficiencia en la generación de ingresos de una agencia y comprar diferentes clientes o proyectos entre sí.

Esta tasa básicamente ayuda a comprender la tasa promedio que se está ganando por hora, según la cantidad de tiempo que realmente lleva obtener los ingresos. Este método es generalmente un poco menos preciso, pero más rápido y fácil de calcular pues no requiere de un contador.

Según la fuente, se recomienda este método para las agencias pequeñas que pueden estar comenzando con las métricas de seguimiento y para agencias que tienden a trabajar con menos contratistas y mantienen la mayor parte de su mano de obra in-house.

Para calcular la tasa facturaba promedio es necesario dividir el ingreso bruto ajustado entre las horas trabajadas.

Como se señaló en el KPI anterior, los ingresos brutos ajustados son los ingresos que quedan a la agencia después de pagar los gastos de transferencia. Mientras que las horas trabajadas es el total de tiempo que el equipo dedicó a completar el trabajo para un cliente.

Precisión de alcance

Según lo explica la fuente, la parte más arriesgada de cualquier negocio que vende servicios es el hecho de que muchas de sus funciones críticas se basan en suposiciones que se hacen todos los días cuando se analiza el alcance.

La información que se usa para determinar cuánto cobrar por el trabajo, cuando contactar o cuándo despedir empleados, como recurrir a un plan y cómo asignar miembros del equipo, se reduce a lo que se cree que se requerirá para completar los entregables prometidos a los clientes. Todo ello es el alcance del trabajo.

Si no se tienen comentarios sobre qué tan precisas son las suposiciones, es muy difícil construir un sistema necesario para escalar una agencia y a los equipos de forma rentable.

Para calcular este ato se puede emplear la siguiente fórmula:

Tiempo y costo estimados / Tiempo y costo reales = Precisión del alcance (%)

En la fórmula el primer apartado previo a la división es la cantidad de tiempo y dinero estimados que se tomaría para completar el trabajo. Por otro lado, el tiempo y costo reales son la cantidad de tiempo o dinero que realmente se gasta para completar el trabajo.

Según explica la fuente, esto se dividirá en grupos como diseño, desarrollo y gestión de proyectos.

Y hay que tener en cuenta que un margen de error aceptable es mantener consistentemente la variación por debajo del 20 por ciento del presupuesto originalmente anticipado.

Gastos generales

Finalmente, una vez que se hayan dominado las métrica anteriores, la agencia se sentirá más estable. No obstante, la última pieza de este rompecabezas para realmente lograr rentabilidad para las agencias es prestar atención a los gastos generales. Hay que asegurarse de que estén equilibrados en relación a los ingresos.

Los gatos generales son esos gastos que respaldan a las agencias, pero que no están directamente relacionados con la creación de un producto o servicio específico. Se pueden entender también como los gatos continuos y necesarios para el funcionamiento de un negocio lo cuales no generan ingresos.

Las tres categorías principales de gastos generales que se pueden tomar de referencia son administrativos, de instalaciones y de ventas y marketing.

La fórmula para calcular este KPI consiste en dividir los gastos generales entre los ya mencionados ingresos brutos ajustados, esto dará como resultado el porcentaje de gastos generales.

Sin embargo, hay que tener en cuenta que los porcentajes pueden cambiar según la orientación del equipo contable sobre dónde colocar los castos que caen en “áreas grises”.