• Muchos usuarios también aprovecharon para burlarse de Kate Winslet usando referencias a otras películas, como Titanic

• En la película Contagion, la actriz juega el papel de una médico que está luchando contra una enfermedad similar al Ébola

• Para esta activación de COVID-19, la celebridad grabó su parte leyendo un guión desde una cuarentena en casa

Si bien ha habido otras grandes pandemias en la historia de la humanidad, la COVID-19 es la primera que se ha dado en las condiciones del mundo hiperconectado contemporáneo. Así pues, las condiciones a las que se enfrentan las marcas realmente no tienen precedentes. Lo anterior aplica también a la forma en la que se comunican con el resto del entorno. Y poco a poco, casi con prueba y error, se ha aprendido qué se puede usar y qué no es recomendable.

Hay un nuevo descubrimiento: Hagan lo que hagan, las marcas deberían evitar usar influencers para su estrategia de comunicación alrededor de la COVID-19. Esto, porque los resultados que ha tenido la Columbia University en su última activación fueron menos que estelares. En datos de AdAge, la institución educativa decidió reunir a los protagonistas de Contagion, un filme de 2011 de un patógeno de origen desconocido. Y los puso a hacer un PSA sobre el actual brote.

Aunque suena a una idea ganadora, en realidad recibió muchas críticas. En especial porque Kate Winslet, una de las protagonistas del filme, realizó varias recomendaciones sobre cómo lavarse las manos adecuadamente y cuidarse del brote de COVID-19. Entonces, aseguró que estos conocimientos los obtuvo durante su preparación para la película. Varios usuarios en Twitter se burlaron de la activación, asegurando que la actriz no es ninguna fuente confiable.

Kate Winslet starred in the film Contagion about a hypothetical virus outbreak and gives tips on how to keep safe during the #coronavirus pandemic.

Get the latest #COVID19 news here: https://t.co/N73jJGtK2W pic.twitter.com/cSTEgdxb6d

— SkyNews (@SkyNews) March 29, 2020

Can we also get her take on how ships can avoid hitting icebergs? I’ve heard she’s also an expert in that given other starring roles.

— CharlieCat (@Busterdog7) March 30, 2020

Oh good I was hoping that a person with zero qualifications in epidemiology would advise me on something they know absolutely nothing about.

— captain caveman (@CaptCaveManPete) March 29, 2020

El problema del influencer marketing durante la COVID-19

No es la primera vez que una campaña sobre la pandemia parece no ser muy efectiva entre la población. Por ejemplo, Corona tuvo que retirar un breve anuncio en Twitter que, aunque nada tenía que ver con la enfermedad, fue negativamente recibido por la similitud de sus nombres. A Hershey también le ocurrió algo similar en marzo, cuando se decidió a retirar una campaña por miedo al efecto COVID-19. Algo que de hecho sí le sucedió a KFC y su “Finger Lickin’ Good”.

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La activación de Columbia University con Kate Winslet fue una muy mala idea de su parte. La institución debería haber sabido que el tema del COVID-19 no es algo que se debe de tomar a la ligera. Más importante aún, debería reconocer que la pandemia ha hecho que el panorama sea muy diferente a lo que es normalmente. Tal vez en condiciones regulares el marketing con celebridades es muy efectivo. Pero el que haya sido útil antes no implica que aún lo sea ahora.

Pero tal vez el error más grave de la activación ante la COVID-19 es que repite el mismo error letal que se comete siempre con el influencer marketing: Elegir al líder de opinión indicado. La gente está dispuesta a seguir indicaciones y escuchar información valiosa. Sin embargo, solo está abierta a recibir consejos y recomendaciones de gente adecuadamente preparada. Por más popular que sea Kate Winslet, no tiene cualificaciones médicas superiores al promedio.

Una equivocación común

Desgraciadamente, este error en influencer marketing ya era común incluso desde antes de la crisis por la COVID-19. En abril de 2019 también McDonald’s realizó una alianza no muy bien planeada, algo que terminó por afectar tanto su marca como la de la joven en cuestión. Algo parecido hizo Calvin Klein más adelante en el año, cuando obligó a besarse a dos mujeres muy populares en Instagram sin razón aparente. Ante el gesto, a la compañía le llovieron críticas.

Lo más interesante es que varios agentes han adviertido de este error. Y muchas sugerencias son también de antes de la COVID-19. Según Social Media Today, las marcas deben tener mucho cuidado en la forma que se comportan las figuras de influencia. Forbes cree que las empresas frecuentemente ignoran a los clientes, los mejores influencers a su disposición. Y Talent Culture también confirma que elegir el individuo equivocado es algo bastante grave.