Gap se encuentra en un renacer gracias a diversas estrategias como su colaboración con Kanye West, su impulso en TikTok y el apoyo de Simone Biles, demostrando que las marcas pueden tener un segundo, tercero o más aires.

El cambio en las tendencias también tiene un nombre dentro de Gap, la presidenta ejecutiva Sonia Syngal.

El éxito de Gap 

El pasado viernes, las acciones de Gap subieron un 3 por ciento luego de que el minorista informara las ganancias y ventas de su trimestre más reciente, superando los pronósticos y emitiendo una perspectiva optimista para el resto de este año fiscal. Hasta ahora, las acciones se han disparado un 35 por ciento en 2021.

Syngal, el exjefe de la unidad Old Navy de Gap, tomó el control de toda la compañía en marzo de 2020. Para ese entonces, Gap se encontraba en una mala situación, pero aún no crítica. Terminaba por abandonar los planes de escindir Old Navy, mientras que Banana Republic estaba luchando y Gap necesitaba toda una renovación.

No obstante, cuando apareció la pandemia de coronavirus, la marca enfrentó una crisis de efectivo debido al cierre de tiendas.

Ahí es cuando entra Kanye West. El rapero anunció una asociación de 10 años con la marca para una nueva línea en colaboración con Yeezy en junio de 2020, pero un mes después amenazó con abandonarla.

Para el otoño, la primera pieza de esta colección, una chaqueta de 200 dólares, comenzó a enviarse a algunos clientes. Los pedidos por adelantado comenzaron en América del Norte, Tokio y Europa.

Según la empresa, la demanda fue en serie. De acuerdo con la CNBC, en medio de una conferencia telefónica con analistas el jueves por la noche, Syngal aseguró que “ha tenido una gran respuesta. Hemos tenido un cliente mucho más joven. Hemos tenido el 75 por ciento de esos clientes siendo nuevos en la marca Gap. Y ​​por eso estamos emocionados estar fuera de la puerta”.

No todo es Kanye 

Si bien, la colaboración fue clave para hacerlo, Syngal dijo que Gap se benefició de la sólida demanda de toda su ropa, pues los consumidores “abrazaron el verano con optimismo.

“Vimos una celebración del estilo estadounidense, de la nostalgia de los 90 y el resurgimiento de la mezclilla. Todo esto se encuentra en un punto óptimo”, aseveró.

Aquí aparece TikTok. La clásica sudadera con capucha de Gap tuvo un impulsó gracias a la viral en la red social de ByteDance.

“Nuestra clásica sudadera con capucha Gap está pasando por un momento, tanto que la reeditamos en un marrón antiguo para que se entregue por adelantado este otoño”, aseveró la empresa. Además, agregó que hay “niveles elevados de búsqueda” en Google y que las ventas de la versión para adolescentes de la sudadera con capucha supera ampliamente los tamaños de los adultos.

“Esta es una marca que está resonando. Es una marca que a la gente le importa y quiere llevar con orgullo en el pecho”, aseguró.

El papel olímpico 

Así como las sudaderas con capucha, la marca deportiva Athleta de The Gap también es un gran éxito. De acuerdo con la empresa, las ventas aumentaron un 27 por ciento con respecto al mismo trimestre de 2019, previo la pandemia.

La información de CNN indica que Athleta firmó un contrato con la leyenda de la gimnasia olímpica Biles a principios de este año, sacando a Nike de la jugada.

Gap espera que la asociación de Biles con Atlheta ayude a la marca deportiva a “realmente comenzar a ganar terreno con la clienta femenina”, dijo la directora financiera de Gap, Katrina O’Connell, en la conferencia telefónica.

Suma con éxito 

Al reunir todas estas características, las ventas generales de Gap aumentaron casi un 30 por ciento con respecto al año anterior y un 5 por ciento con respecto a los niveles prepandemicos, en el segundo trimestre de 2019.

Quien también fue clave en el éxito fue Old Navy, pues las ventas de la marca en Estados Unidos representaron más del 60 por ciento de los ingresos nacionales totales de Gap.

“Gap merece crédito por la forma en que administra Old Navy y ha mantenido la marca fresca e interesante para los compradores”, dijo Neil Saunders, director gerente de GlobalData, en un informe.

The Gap espera que Banana Republic, una marca mucho más informal de negocios que lucha por sobrevivir desde ante de la crisis pandémica, también comience tener un giro este otoño. Por ahora las ventas han aumentado con respecto a los niveles pandémicos, pero también bajaron un 15 por ciento sobre el segundo trimestre de 2019.

No obstante, la empresa demostró que con una buena estrategia, colaboraciones y las redes sociales, cualquier marca puede seguir adelante y sobrevivir a las crisis.