• De acuerdo con Forbes, Budweiser tenía un valor de marca de 25 mil 500 millones de dólares para 2018

• En enero de 2018, la marca prometió que toda su producción en Estados Unidos sería con energía verde

• Por una serie de disputas legales, Budweiser no puede comerciar su cerveza con este nombre en Europa

Podemos identificar tres grandes tendencias en el tono de los anuncios publicitarios. En primer lugar está la comedia. Como el humor entretiene al público, ayuda a que éste ponga atención en un mensaje comercial. También está la inspiración. Las personas, en especial las jóvenes, desean que las marcas sean el motor de cambio para los problemas actuales. Finalmente está la tristeza y las emociones que conmueven al espectador. En este último campo, Budweiser es líder.

Hace unas horas, la cervecera publicó su comercial This Bud’s for 3. El protagonista del comercial es el basquetbolista Dwayne Wade. El deportista forma parte de los Miami Heat de la NBA y anunció que se retiraría de la industria al final de la temporada 2018-2019. Así, Budweiser decidió darle un “regalo de despedida”. Reunió al jugador con cinco personas a las que impactó a lo largo de su vida. Cada uno le regaló una prenda con significado emocional.

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De acuerdo con Mónica Rustgi, vicepresidente de marketing de Budweiser, el objetivo de la compañía era “celebrar la legendaria carrera en la NBA” de Wade. Asimismo, reafirmó que la marca se enorgullece de su habilidad “para contar historias que conecten a héroes del deporte con sus fanáticos”. Por su parte, el basquetbolista agradeció a la compañía el esfuerzo. Y por recordarle “que mi conexión con la gente es más grande que la que tengo con el básquetbol”.

Una búsqueda por la emoción

Este comercial es el último proyecto en la larga campaña “This Bud’s for…”. A través de esta iniciativa, la compañía no solo se ha relacionado íntimamente con algunas de las figuras más importantes del deporte. También ha incrementado significativamente la carga emocional de sus comerciales. Parece que Budweiser asocia conmover al público con un incremento en sus ventas. Y dados los ingresos de su compañía madre, no estaría del todo errada.

De hecho, en todas las marcas relacionadas con el deporte se puede observar una tendencia similar. Nike, con su comercial Shared Dreams, sigue la misma idea que Budweiser de utilizar figuras deportivas para contar historias que conmuevan al público. Y Procter & Gamble, en su comercial para los Juegos Olímpicos de Invierno 2014, también retrató estas actividades con un enfoque emocional. Este enfoque a la publicidad genera opiniones encontradas.

Fast Company apunta que las emociones son el paso previo al razonamiento. Es decir que, antes de que los usuarios tomen una decisión de compra lógica, primero favorecen o descartan marcas basados en su relación sentimental con ellas. Asimismo, hay estudios que proponen que un anuncio como el de Budweiser de hecho mejora la retención de los usuarios hacia el anuncio. Al sentirse conmovidos, es más fácil recordar el mensaje comercial.

En el otro extremo del argumento están las ideas presentadas por Medium. Si bien concede que los sentimientos son más importantes que la lógica en el momento de compra, rechaza que un comercial que conmueve siempre generará una respuesta emocional. Solo porque el mensaje de Budweiser recaiga en los sentimientos, no significa que la audiencia lo analizará con este mismo enfoque. Sus estímulos bien pueden generar reacciones racionales.

La apuesta de Budweiser

Pero la intención de la marca, considerando las características del comercial, va más allá de querer influir con la decisión de compra. La misión principal de Budweiser es, claramente, relacionar a su compañía con algo más grande que una cerveza. Al presentar este “regalo” a Wade, demuestra su público y al del deportista que su interés no son solo las ganancias. También exhibe respeto y admiración por las mismas personas y figuras que ellos veneran.

En ese sentido, la apuesta de Budweiser con el comercial es la empatía. Con sus comerciales, la cervecera (y las otras marcas que siguen una tendencia similar) está demostrando al público que son muy similares. Y por lo tanto, hace sentido que tengan contacto con una compañía que comparte sus valores e ideales. Más que usar la emoción para fomentar compras o ser visible, la compañía quiere mostrarse parte de un grupo que trasciende intereses económicos.