México, D.F.- Rodrigo Mondragón, gerente de mercadotecnia de Grupo Jumex, y Joaquín Maldonado, director creativo de Terán\TBWA, compartieron con los asistentes el proceso creativo que hubo detrás de la campaña Jumifícate, desarrollada en 2010.
El primero en tomar la palabra fue Rodrigo Mondragón, quien planteó a los jóvenes la pregunta de qué deben hacer las marcas para lograr una comunicación efectiva y hacerlo relevante para los consumidores con el fin de engancharlos.
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Narró que aun cuando Jumex es la tercera marca de bebidas no alcohólicas que recuerdan las personas, la empresa decidió realizar una segmentación con el fin de dirigirrse a los jóvenes. Sin embargo, vieron que la marca perdía atractivo ante este nicho.
El reto entonces fue hacer relevante la marca en el mundo de los jóvenes y volverla atractiva para ellos, así que comenzaron a pensar qué debían comunicar a los jóvenes, cómo y donde hacerlo. Así nació la idea de “Jumíficate”.
Joaquín Maldonado siguió explicando que decidieron que la marca debía comportarse como una marca cool, para lo cual tuvieron que tomar en cuenta varios puntos:
- Ser auténticos. Autenticidad representa a aquel que no traiciona sus principios ni valores .
- Generar experiencias de marcas, no discursos, que implica comprobar lo que se dice.
- Llegar a través de los amigos, tomando en cuenta que todo lo que llega de un amigo es prácticamente aceptable. Facebook es una de las vías más usadas para estos casos.
- Ser útiles. El consumidor espera mucho más de las marcas, que los involucren y sobre todo que tengan alguna utilidad o entretegan.
- Personalizar. Los productos que consumen las personas forman parte de sus estilo de vida, por eso la personalización es un elemento esencial.
La ejecución
Con base en estos puntos, Jumex desarrolló una activación en Facebook donde los usuarios tuvieron la oportunidad de “jumificar” su nombre, permitiendo de esta manera que los usuarios jugaran y personalizaran su nombre.
En el caso de la televisión, se produjeron spots de 10 segundos, de bajo presupuesto, donde aparecieron diversos nombres “jumificados”. Aunado a ello, se desarrollaron activaciones, donde se hicieron eventos masivos.
Todo esto dio como resultado revertir el efecto negativo que tenía la marca en los jóvenes.
