Se termina Julio y con ello también una de las campañas más icónicas de la publicidad en México: Julio Regalado y hay un punto importante para analizar ya que, según cifras, de El Financiero, durante el 2023, la utilidad neta cayó un 31.4%. Un fenómeno interesante, pues fue una de las razones por las cuales la cadena Soriana adquirió los derechos de Comercial Mexicana.

Antes que otra cosa, quisiera hablar de Julio Regalado. Todos sabemos mucho de su historia en la publicidad mexicana: la campaña nació en los 80’s y ha sido representado por varios personajes, incluido Sergio Corona al inicio y desde entonces han migrado de actores que le dan vida al personaje. Creo que lo más valioso son dos cosas: por un lado, el fenómeno que llegó a representar con menciones en todos los medios. Francamente no recuerdo una campaña con tanta expectativa ni difusión. Una vez que se acercaba la época -por ahí de junio y hasta agosto-, el personaje aparecía en todos los medios posibles y hasta los que aún no se habían inventado: se tapizaba todo del rostro de Julio. Se comunicaban las ofertas por doquier y, precisamente, su inventiva y fraseo característico conectaba muy bien con el público. Recuerdo muchas veces en la familia que se cantaba: “ya va a empezar Julio”, refiriéndose al persona y las ofertas.

Sin duda, creo que es de las campañas mexicanas más exitosas del siglo pasado. Tal era su éxito que se rumoraba en el mundo de la publicidad que esos meses eran los más importantes a nivel de ventas de Comercial Mexicana. Quizás en este nivel podría colocar el fenómeno de los “Pepsilindros” y la campaña de Bachoco: que se ganaron el cariño del público. Desde luego, Julio, como marca, se convirtió en el único personaje a la altura de una “love brand” de la que tengo el recuerdo. Y eso no es para nada sencillo de lograr. Publicidad de mexicanos hecha para mexicanos (creo que hasta la fecha lo sigue llevando la agencia Augusto Elías después de muchísimos años).

Ahora bien, analizando fríamente los números acerca del desplome de la utilidad neta, creo que se debe a varios factores: 1. El crecimiento de la audiencia y el natural “olvido” de la campaña. Ahora mismo que me puse a reflexionar, no recuerdo haber visto alguna promoción en medios digitales, por ejemplo. Es evidente también que no se invierte las grandes cantidades de dinero ni las producciones como lo fueron hace algunos años. 2. Quizás el cambio no le sentó muy bien, al irse a Soriana. Probablemente es un personaje relacionado al 100% con Comercial Mexicana. 3. Las ofertas dejaron de ser atractivas, sobre todo porque era bien sabido que incrementaban los precios para sus “3×2”. En general, creo que estas teorías podrían representar un análisis muy superficial. Lo que verdaderamente veo es que el consumidor, el mercado y la competencia ha cambiado.

Este bajón en las utilidades me suena a que hay otras temporalidades más fuertes para el consumidor como el Hot Sale y/o el Buen Fin, por ejemplo. Y precisamente esas temporadas son más reconocidas en la actualidad como “ofertas irresistibles” que el mismo Julio Regalado. Si analizamos el fenómeno cuando empezó, no había en las grandes cadenas de Retail ofertas tan hard-sell. En otras palabras: Julio dominó porque no existía competencia: era la única tienda que daba esas oportunidades para el consumidor. En ese sentido, el mercado cambió. Ahora se espera más Hot Sale, Amazon Day y/o Buen Fin.

Otra diferencia que existe en el mercado es que la competencia: por un lado, Walmart lidera las ventas en retail por mucho en México. Mucha de la comunicación y estrategia que emplea Walmart ha sido, desde hace algunos años, con foco predominante desde la pandemia, en los canales digitales, principalmente en redes sociales y en el e-commerce. Tan solo al 2022 las ventas del la tienda en línea crecieron un 22%, según datos del portal opportimes.com. El fortalecimiento de acciones digitales, así como la comunicación en redes sociales han sido clave para liderar el mercado mexicano. Precisamente lo he visto muy de cerca desde mi agencia Los Magicians, ya que desde hace algunos años colaboramos activamente creando contenido en canales digitales. Y de inmediato se siente el rumbo estratégico global para la marca.

Precisamente, no suena descabellado pensar que Julio Regalado ha perdido toda su fuerza: continúan con una fórmula probada pero sin innovar. Esto no quiere decir que sea particularmente el fin de esa campaña, sino que será tiempo de adaptación y de reinvención para años venideros, pero lo más importante: que entiendan muy bien que el mercado y los consumidores han cambiando y lo seguirán haciendo