Lo más importante al momento de seleccionar una Agencia de Publicidad es encontrar alguien que sea capaz de compartir la ambición de nuestros objetivos. La creatividad que me apasiona es la que es humana, sincera y provocativa. Desde mi trabajo en Coca-Cola hasta lo que hemos construido en Airbnb se ha buscado ese objetivo. Los creadores que entienden mi sensibilidad creativa son los elegidos. No todas las agencias saben como lograr ese nivel de trabajo, por ejemplo, trabajamos con Chiat y TBWA Worldwide. Lo más importante es poner el factor humano en el centro del trabajo creativo.
Airbnb está comprometida con ser una marca global y trabajar con mercados locales es un reto. Según Mildenhall la estrategia es utilizar una mezcla de contenido global con especialización local. “El 70 por ciento de nuestro presupuesto se origina desde la esfera global de la marca y el 30 por ciento se destina a recursos hiper locales”. Por ejemplo en Río de Janeiro hemos reclutado a Cariocas para hablar de la experiencia de Airbnb, desde como tratar a los invitados hasta como hacer que se sientan seguros. Se podría decir que han convertido a sus anfitriones en embajadores locales de la marca. Sin embargo, no se debe descuidar el enfoque global, apuntó el Chief Marketing Officer.
La estrategia ahora es invitar a las marcas a participar en Airbnb. Por ejemplo, un usuario en Airbnb construyó un iglú y lo rentó en la plataforma por sólo 10 dólares la noche. “Lo interesante es que todo esto lo crearon nuestros usuarios” comentó Jonathan. Las marcas pueden hacer cosas interesantes; por ejemplo, con Disney creamos una acción de marketing para el Libro de la Selva, ahora construimos la noche con Dory con motivo de la película Finding Dory.
Al hablar de la nueva etapa profesional de Mildenhall confesó que ha sido interesante trabajar en Airbnb después de Coca Cola, en la segunda se creía intrínsecamente en marketing y el valor de la marca. En Silicon Valley no necesariamente hay tanta atención en temas de marketing, es necesario empujar la filosofía. Sin embargo, la velocidad es fenomenal, es posible hacer cosas increíbles en Airbnb a una velocidad brutal y con altísimo valor. Además la estructura es mucho más simple.
Inevitablemente la conversación viró al estudio del equipo de trabajo. Según el Chief Marketing Officer de Airbnb la diferencia entre el número de personas en el departamento de marketing en Coca Cola y Airbnb es sustancial. Tan sólo en el equipo sparkling en Coca Cola empleaba 700 personas en comparación Airbnb tiene 130 profesionales de marketing. Este último número incluye personal que produce contenido, video y aspectos creativos, es decir funciona como agencia interna.
La creatividad en América Latina
Según Mildenhall la calidad creativa en América Latina es poco constante. “En Brasil durante temporadas encontramos calidad de primer mundo; sin embargo, cuando el creador consigue una nueva posición internacional, el país sufre y en cierta medida se retrasa”. Lo mismo sucede con Argentina y en cierta medida con Sudáfrica, puntualizó. La línea de producción creativa no es suficientemente estable, por ejemplo, en Francia si un Director Creativo tiene éxito y deja su país la producción local no sufre. “En el caso de México la industria del cine es capaz de crear cosas maravillosamente creativas, no sabría decir si eso es lo mismo para el segmento publicitario” agregó.
